DIE SÜSSESTE VERFÜHRUNG
: Die Werbebranche – eine globale Schlüsselindustrie

Von DAN SCHILLER *

DIE weltweiten Ausgaben für Werbung haben sich zwischen 1950 und 1996 versiebenfacht. Dieses Wachstum liegt um 30 Prozent höher als die Wachstumsrate der gesamten Weltwirtschaft. Trotz der Nachwirkungen der Finanzkrise in Asien und der schleppenden Konjunktur in den Vereinigten Staaten hat die Werbeindustrie auch in jüngster Zeit weiter zugelegt. Ihre Einkünfte werden in diesem Jahr rund 494 Milliarden Dollar betragen, gegenüber 429 Milliarden noch vor zwei Jahren.[1]Für die Firmen, die diese enormen Summen aufbringen, zahlt sich Werbung also immer noch aus.

Das ständige Angebot immer neuer Waren erfordert immer größere Absatzbemühungen. So hat die Firma Kraft Foods (eine Tochtergesellschaft des Zigarettenherstellers Philip Morris) in ihrem Budget 800 Millionen Dollar für die Vermarktung von 100 neuen Produkten im Zeitraum 1999 bis 2001 vorgesehen. Mit diesen Produkten soll ein Großteil des Umsatzzuwachses erzielt werden. Gillette hat für Frauen einen Nassrasierer mit drei Klingen namens „Venus“ entwickelt. Für Forschung, Entwicklung und Aufbau der Produktionsanlagen wurden insgesamt 300 Millionen Dollar aufgewendet; weitere 150 Millionen Dollar will die Firma nun für Werbung und „Erstjahres-Marketing“ in 29 Ländern ausgeben.[2]

In den USA durften Pharmafirmen, die bei der Entwicklung neuer Medikamente auf relativ hohe Budgets angewiesen sind, bis vor einem Jahr nicht in der Öffentlichkeit werben. Seitdem das Verbot aufgehoben wurde, hat die Branche für Werbung bereits 2,1 Milliarden Dollar ausgegeben. Allein die Firma Novartis wird in den nächsten zwei Jahren 1,2 Milliarden Dollar aufwenden, um ganze fünf neue Medikamente auf den Markt zu bringen. Coca-Cola hat eine Partnerschaft mit dem Disney-Konzern vereinbart, die auf eine Vermarktung von Säften und Milchgetränken für Kinder zielt, auf deren Verpackungen die Disney-Figuren abgebildet sind.

Die finanziellen Dimensionen derartiger „kultureller“ Projekte sind wahrhaft atemberaubend. Als Coca-Cola im vergangenen Jahr der Washingtoner Library of Congress eine Sammlung sämtlicher Fernsehwerbespots vermachte, die in den letzten fünfzig Jahren für die ganze Welt produziert wurden, belief sich deren Anzahl auf über 20 000. Mit anderen Worten: In den letzten fünfzig Jahren wurde im Durchschnitt jeden Tag wenigstens ein neuer Werbefilm für Coca-Cola hergestellt.[3]

Marketing in dieser Größenordnung erfordert besondere Koordination. Auf höchster Ebene wird diese Koordination von einer immer kleineren Zahl von „Superagenturen“ geleistet. Nach einer längeren Serie von Übernahmen und Fusionen haben sich fünf solcher Konzerne herausgebildet: WPP, mit Hauptquartier in London, Omnicom und Interpublic in New York, sowie Publicis und Havas Advertising in Frankreich. Die Agentur Dentsu in Tokio erreicht zwar eine ähnliche Größe, bezieht aber nur rund 5 Prozent seiner Einnahmen von außerhalb Japans.

Die fünf westlichen Großkonzerne hingegen erzielen zwischen einem und zwei Drittel ihrer Umsätze außerhalb ihrer heimischen Märkte. „Die Umwandlung der Agenturen von stolzen unabhängigen Unternehmen in börsennotierte Giganten“, schreibt die Zeitschrift Advertising Age, „ist eine Antwort auf die Konsolidierung des Marktes. Die meisten Kunden erwarten heute von ihren Agenturen eine globale Reichweite und nahtlos integrierte kommunikative Kapazitäten. Wer das nicht bieten kann, hat die Wahl: schrumpfen oder verkaufen.“[4]

Es gibt mindestens einen weiteren Grund für die Umwälzungen in der Werbebranche. Die großen Medienkonzerne sind so organisiert, dass sie die ganze differenzierte Palette von Werbemedien – also etwa Magazine, Fernsehsender und Internetportale – bedienen, um ihren Werbekunden das so genannte integrierte Marketing anzubieten. Es ermöglicht einem Anbieter, sein Publikum mit sich ergänzenden Botschaften zu erreichen, die übergreifend in den verschiedensten Medien platziert werden. Die Superagenturen versuchen dabei, mehr Einfluss auf die Platzierung und die Kosten ihrer Werbemittel zu gewinnen, indem sie etwa günstigere Tarife durchsetzen, was beispielsweise durch den En-gros-Ankauf von Werbezeit und -plätzen geschieht.

Die klassische Werbung ist längst nicht mehr das einzige Betätigungsfeld der Agenturriesen. Etwa die Hälfte ihrer Einkünfte stammen aus Quellen, die mit der Gestaltung und Platzierung von Reklame nur am Rande zu tun haben. Dazu gehören zum Beispiel die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufspromotion, multikulturelles Marketing, Imageberatung, Corporate Identity, Marktforschung etc. Die Agentur Interpublic berät Coca-Cola bei der Ermittlung der „Markenessenz“. Die Agentur soll „als kreativer Berater und Ideenlieferant auf globalem Niveau agieren und Kernbotschaften zur Marke Coca-Cola entwickeln, die in das lokale Marketing eingebunden werden können“.

Dieses Auftragsprofil fügt sich in die gegenwärtige Strategie, die so genannte Markenbindung von bestehenden Kunden zu kultivieren. „Unsere Aufgabe ist es“, erklärt Allen Rosenshine, ein leitender Agenturmanager, „das Verhältnis zwischen den Produkten und dem Leben der Menschen zu erforschen – zu verstehen, welche Gedanken und Gefühle sie gegenüber den Produkten unserer Kunden hegen, wie wir die Bedeutung dieser Produkte vermitteln und damit wettbewerbsfähige Werte schaffen können.“ Um dieses Ziel zu erreichen, meint Rosenshine, „müssen wir in unserer Planung medienneutral bleiben und in der Lage sein, alle kommunikativen Kanäle zu koordinieren und kreativ zu bespielen“[5].

Inzwischen beherrscht die Werbeindustrie den gesamten Globus. Keine Kultur und kein Wirtschaftssektor kann sich ihr entziehen. Einst unabhängige kulturelle Äußerungsformen werden vereinnahmt oder zumindest eingebunden. Es geht den Werbern darum, immer neue Aktionsfelder für Produktwerbung, Reklame und Promotion zu erschließen und alle möglichen Informationen und Daten ökonomisch verwertbar zu machen.

Im letzten Jahrhundert gelang es den Werbern und ihren Lobbyisten – zwischen den Zwanzigerjahren, in den Vereinigten Staaten, und den Achtzigerjahren, praktisch weltweit –, ihr Ziel einer Kommerzialisierung des staatlichen Fernsehens durchzusetzen und die öffentlich-rechtlichen Rundfunkmonopole der einzelnen Staaten weitgehend durch den werbefinanzierten, privaten Sendebetrieb zu ersetzen.

Anfang der Neunzigerjahre entstanden besonders in den neuen Medien Freiräume, die von den Praktiken und Taktiken der kommerzialisierten Sendesysteme zunächst verschont blieben. Um diese Freiräume zu usurpieren, musste die Werbeindustrie hart kämpfen. Armand Mattelart hat vor zehn Jahren das Motto ihrer Lobbypolitik auf den Punkt gebracht: „Keine Medien ohne Werbung.“

Die Werbebranche scheut keine Mühe, dafür zu sorgen, dass sich jedes neue Medium diesem Grundsatz fügt. Wo immer in der gegenwärtigen oder zu erwartenden Praxis des Werbens noch Beschränkungen existieren, organisiert sie Widerstand. Wenn ein Terrain aufgegeben werden muss – wie im Fall der Tabakwerbung –, sucht man nach neuen Betätigungsfeldern, wie etwa im Bereich der verschreibungspflichtigen Medikamente. Werber, Agenturen und Eigentümer kommerzieller Medien stellen jede Beschränkung ihrer Tätigkeit als subversiven Angriff auf ihr demokratisches Recht der freien Meinungsäußerung dar. Sie operieren mit Gerichtsverfahren, dem Druck des Marktes und sämtlichen Techniken des Lobbying, um alle kulturellen Foren für sich zu vereinnahmen – und zwar in den traditionellen wie in den neuen Medien.

Als Ergebnis dieser Entwicklung fließen die Werbeausgaben zunehmend in die Märkte aller Kontinente, obwohl sie sich noch immer auf Nordamerika, Europa und Japan konzentrieren. Aber die Zuwächse in einigen Ländern Asiens und Lateinamerikas waren, vor allem seit Mitte der Achtzigerjahre, durchaus spektakulär: in China mehr als 1 000 Prozent, in Indonesien 600 Prozent, in Malaysia und Thailand mehr als 300 Prozent, in Indien, in der Republik Korea und auf den Philippinen mehr als 200 Prozent. Im vergangenen Jahr öffnete selbst das verarmte Vietnam seinen Markt für ausländische Agenturen, die mit einheimischen Partnern zusammenarbeiteten.[6]

Parallel zu dieser Entwicklung nimmt auch der Werbeaufwand in den westlichen Metropolen zu. So werden nach fünfzehn Jahren ununterbrochenen Wachstums die Ausgaben für Fernsehwerbung in Europa von 30,9 Milliarden Euro im Jahr 1999 bis 2004 auf 45,1 Milliarden Euro ansteigen. In den Vereinigten Staaten, auf die noch immer rund die Hälfte aller weltweiten Werbeausgaben entfallen, ist der Sättigungsgrad für Fernsehwerbung schon längst erreicht. Dort suchen die Vermarkter nach neuen Wegen, ihre Verkaufsbotschaften an den Mann zu bringen. Immer häufiger greifen sie dabei auf Produktwerbung zurück. Die neun Sponsoren der Fernsehserie „Survivor“ (deren zweite Staffel jetzt auf Viacoms Sender CBS läuft) kauften den Großteil der Werbezeiten im Voraus auf. Sie erwarben damit die Option, in den Drehbüchern der vierzehn Folgen ihre Produktwerbung zu platzieren.

In einer US-amerikanischen Talkshow für Frauen, die von der prominenten Fernsehjournalistin Barbara Walters moderiert wird, wurden unlängst mitten in der Live-Sendung Campbell’s Dosensuppen angepriesen. „Es gibt bei Talkshows und anderen nichtfiktionalen Fernsehformaten einen schleichenden Trend“, schreibt ein Reporter. „Die Werber stellen zunehmend fest, dass sie mit ihren Dollars nicht nur die Werbepausen besetzen, sondern auch den inhaltlichen Kern der Sendezeiten erobern können.“[7]

Beeindruckend sind zudem die Versuche der Industrie, öffentliche Institutionen für ihre Zwecke einzuspannen, zumal die Schulen und Universitäten. So hat die Firma Motorola Ethnologen eingestellt, um herauszufinden, wie man Mobiltelefone in Aserbaidschan, Kasachstan und Usbekistan verkauft.[8]Vor kurzem hat eine Umfrage ergeben, dass mehr als die Hälfte aller kalifornischen Highschools auf dem Campus den Verkauf von Fastfood durch Franchiseketten erlauben. Bereits in den Grundschulen enthalten manche Mathematiklehrbücher Verweise auf Marken wie Nike und Disneyland.[9]

Mit Hilfe des Sponsorings ist die Werbung bis in die Museen und andere kulturelle Institutionen vorgedrungen. Letztes Jahr hat sogar die Bibliothek des Vatikans für das „Heilige Jahr“ den päpstlichen Ablasshandel neu erfunden und Zuwendungen privater Geldgeber ermöglicht. Für Telefon- und Internetdienste im Wert von 89 Millionen Euro erhielt Telecom Italia das exklusive Recht, sein Logo auf Hemden, Hüten und Schirmen anzubringen, die von den 70 000 freiwilligen Helfern während des „Heiligen Jahres“ getragen wurden. Die US-amerikanische Post verkauft Werbeflächen auf ihren Lieferwagen, Briefkästen und Eilbriefumschlägen sowie in den Räumen der Postämter selbst. Vielleicht dauert es nicht mehr lange, bis die Briefmarken zu Werbeträgern werden.

Der Sport ist bereits gänzlich den Werbebudgets ausgeliefert. So lassen sich europäische Fußballvereine von US-amerikanischen Fachleuten beraten, wie sie Sponsorengelder für den Bau neuer Stadien auftreiben können. 2000 gab es in den Vereinigten Staaten bereits neunzig privat finanzierte und mit Firmenlogos versehene Stadien oder Sportarenen. Vor 15 Jahren waren etwa bei einem Viertel aller Festivals und Veranstaltungen private Sponsoren beteiligt. Im Jahr 1999 waren bereits rund 85 Prozent dieser Veranstaltungen gesponsert.[10]

Das hat andererseits zur Folge, dass die Qualität von Informationen systematisch abnimmt – und zwar in dem Maß, in dem eine Institution nicht mehr der Öffentlichkeit, sondern den Privatinteressen der Sponsoren dient.[11]Bereits die einfache Drohung, den Werbeetat abzuziehen, lässt die Printmedien bangen.

In den Vereinigten Staaten, dem Zentrum der globalen Werbegiganten, vergeben Pharmafirmen so genannte Bildungssubventionen im Wert von 50 000 bis 300 000 Dollar. Damit finanzieren sie immer mehr populäre Websites zu Gesundheitsthemen, auf denen sie ihre Produkte darbieten. Das führt zum Beispiel dazu, dass die Firma HealthTalk Interactive Inc. auf ihrer Website zum Thema Brustkrebs eine Expertengruppe neue Therapien diskutieren lässt. Die Fachleute erläutern ausführlich das Medikament Hercepton, das von der Firma Genentech Inc. hergestellt wird – dem Sponsor der Website. Höchst beunruhigend ist auch, dass sich das Journal of the American Medical Association – immerhin das offizielle Organ eines Berufsverbandes – seine Website zum Thema HIV und Aids von Glaxo Wellcome, einem Hersteller von Aidsmedikamenten, finanzieren lässt. Selbst das New England Journal of Medicine – das wohl angesehenste medizinische Fachblatt der Welt – verweigert sich der industriellen Einflussnahme nicht mehr. Letztes Jahr musste sich das Redaktionskomitee entschuldigen, nachdem bekannt geworden war, dass die Zeitschrift entgegen ihren eigenen Statuten 19 Artikel von Ärzten veröffentlicht hatte, die im Sold von Pharmafirmen standen.[12]

Im Fernsehen haben solche Praktiken inzwischen die Gesundheitsnachrichten weitgehend korrumpiert. Johnson & Johnson, einer der größten amerikanischen Pharmakonzerne, drohte unlängst dem Kabelsender USA Network (der zum Großteil Vivendi-Universal gehört) mit der Umschichtung seines Werbeetats und verhinderte so die Produktion eines Films, der ihm unbequem war. In einer Umfrage erklärte ein Drittel der befragten Programmchefs US-amerikanischer Lokalsender, dass sie gedrängt würden, schlechte Nachrichten über Werbekunden zu verhindern oder positiv gefärbte Berichte zu veranlassen.

Die Werbeindustrie kämpft jedoch nicht nur um Medienpräsenz. Ein wichtiges strategisches Feld ist die systematische und oftmals verdeckte Sammlung von Verbraucherdaten. Um besser auf die neuesten Trends aus Musik, Mode oder auf allgemeine Stimmungslagen reagieren zu können, verlegt sich die ökonomische Ausspähung aufs Internet (siehe den Artikel von Marc Laimé und Philippe Rivière). So besitzt America Online (AOL) differenzierte Informationen über die 130 Millionen Abonnenten von Nachrichtenmagazinen (Time, Fortune), Kabelsendern und Internetdiensten, die der Konzern kontrolliert.[13]

Unabhängig davon, ob in dem einen oder anderen Fall die Manipulation erfolgreich ist, hat längst eine groß angelegte Verschiebung gesellschaftlicher Prioritäten stattgefunden. Dass die Presse ständig neue Beilagen (Sport, Mode, Gesundheit) ersinnt, um ihre Leser in werberfreundliche Pakete zu sortieren; dass Fernsehsender die Ausstrahlungszeiten ihrer Serien den Forderungen der Werbewirtschaft anpassen, dass Zeitschriften und Internetportale redaktionelle Inhalte und Werbung im Auftrag ihrer Werbekunden verschmelzen; dass im Sinne der Werbeindustrie Inhalte geschaffen werden, ist an sich schon bedrohlich genug. Doch inzwischen ist es so weit, dass alle Bereiche des täglichen Lebens von der Verkaufsmaschine Werbung ausgeforscht und in Beschlag genommen werden.

aus dem Engl. von Herwig Engelmann

* Professor an der Universität von Kalifornien, Santa Cruz, Autor von „Digital Capitalism“, Boston (MIT Press) 2000.

Fußnoten:

1New York Times, 5. Dezember 2000.

2The Wall Street Journal, 3. November 2000.

3„Coke Plans to Donate 50 Years of TV Spots To Library of Congress“, The Wall Street Journal, 29. November 2000.

4„In the Giants’ Long Shadow“, Advertising Age, 14. Februar 2000, S. 30.

5Allen Rosenshine, „Evolving Agencies’ Mission“, Advertising Age, 8. November 1999, S. 8.

6Quellen: United Nations Development Programme, Human Development Report 1998. New York 1998, S. 63, und The Wall Street Journal, 28. August 2000.

7The Wall Street Journal, 14. November 2000.

8Nach einer Schätzung arbeiten in Amerika bereits 2 200 promovierte Ethnologen in solchen „angewandten“ Positionen (gegenüber 9 000 Universitätsangestellten).

9Siehe Paul Moreira, „Wie ein Kind zum Vielfraß wird“, Le Monde diplomatique, September 1995.

10Edwin McDowell, „The Parade of Corporate Sponsors“, The New York Times, 16. Juli 1999.

11Siehe Serge Halimi, „Wo alle sich zu einig sind“, Le Monde diplomatique, Juni 1997.

12Siehe Ibrahim Warde, „Der Ausverkauf der amerikanischen Universität“, Le Monde diplomatique, März 2001.

13Edmund Sanders, „Media Giant Serving Two Masters“, The Los Angeles Times, 14. Februar 2001.