„Bild“-Chef Diekmann über taz-Geburtstag: „Sie verkaufen zu wenige Zeitungen“
Kai Diekmann war einst einen Tag lang taz-Chef, ist Genossenschaftsmitglied und fragt sich, was aus dem Penis-Relief am Haus wird, wenn die taz umzieht.
taz: Herr Diekmann, die taz wird 35...
Kai Diekmann: Die taz wird doch nicht 35. Dann rechnen Sie falsch. Als ich zum 25. Jubiläum Chefredakteur der Geburtstags-taz sein durfte, war das im September 2003. Die taz wird also 36. Wollen wir wetten?
Diekmann steht auf, kramt in seinem Schrank und holt die Sonderausgabe mit der Titel-Schlagzeile "Heute gibt's Kohl" hervor und legt sie auf den Tisch. Sie ist von 27. September 2003.
Kai Diekmann: Ha! So viel dazu.
taz: Die 25 Jahre damals wurden gezählt ab der Nullnummer im Jahr 1978. Erst ein gutes halbes Jahr später, am 17. April 1979, erschien dann aber die Erstausgabe der täglichen taz.
Aber den 25. Geburtstag haben Sie trotzdem im Herbst 2003 gefeiert.
Wir haben zwei Geburtstage.
...und wir haben beide Recht.
Wie viel wollen Sie als Genosse eigentlich ins neue Haus investieren?
Ich habe gerade den Investitions-Aufruf von Ihnen bekommen, habe aber noch eine Frage: Wenn Ihr neuer Chefredakteur sogar eine eigene Dusche bekommt, muss doch auch Geld für Kunst am Bau da sein: Also was wird aus mir? Was wird aus meinem Denkmal am Haus?
49, ist seit 2001 Chefredakteur der Bild. Damit ist der Bielefelder, der zuvor bereits die ebenfalls zu Axel Springer gehörende Welt am Sonntag leitete, der mit Abstand am längsten amtierende Chef in der Geschichte der Boulevardzeitung. 2002 hatte er die taz wegen eines satirischen Artikels verklagt, die daraufhin ein Unterlassungsurteil hinnehmen, Diekmann aber kein Schmerzensgeld zahlen musste. Als die taz 2003 ihre „Lieblingsfeinde“ das Blatt gestalten ließ, war Diekmann für einen Tag taz-Chefredakteur. Seit 2009 ist Diekmann Mitglied der taz-Genossenschaft. Seit dem Jahr hängt auch Peter Lenks Relief „Friede sei mit dir“, das Diekmann karikiert, am taz-Haus.
Also: Wenn Ihr Denkmal mitkommt, investieren Sie, und wenn nicht, dann nicht?
Ich hätte die Frage einfach gern beantwortet. Weil das Denkmal ja schon zu einer Sehenswürdigkeit geworden ist. Es erfüllt mich jedesmal mit großem Stolz, wenn ich die Busladungen voller japanischer Touristen sehe, die bewundernd davor stehen und mich ablichten. Ich muss einfach wissen: Ziehe ich mit um oder nicht?
Ist es eigentlich schöner taz-Genosse zu sein oder Springer-Aktionär?
Es hat sich auf meinem Konto bisher mehr ausgezahlt, Springer-Aktionär zu sein. Aber ich habe gesehen, dass die Anleihe für Ihr neues Haus mit 2,5 Prozent über zehn Jahre verzinst wird. Das finde ich sehr ambitioniert.
Ist das eigentlich ein Karma-Ausgleich, den sie mit Ihren taz-Genossenschaftsanteilen betreiben?
Nein. Ich habe immer gesagt, dass es in Deutschland zwei maßgebliche Boulevardzeitungen gibt: eine ganz große – Bild – und eine kleine – die taz. Und wenn jemand von der großen die kleine unterstützen kann, dann sollte er das tun. Außerdem hat mir das Chefredakteursein zum 25. Geburtstag der taz sehr viel Spaß gemacht. Ich fühle mich von der Genossenschaft gut behandelt – und auch großartig informiert. Ich lese die Genossenschaftsinfos immer.
Und lesen Sie auch die taz?
Ja. Regelmäßig. Außerdem bekommen Sie ja bald das gleiche Redaktionssystem wie wir. Was für uns gut ist, ist für Sie auch gut. Wieder ein Stück mehr Gemeinsamkeit.
Zu taz-Jubiläum liegt der Ausgabe vom 17./18. April eine Sonderbeilage zur taz-Community bei. Ausserdem steht die Ausgabe komplett zum
zur Verfügung.Ärgern Sie sich nicht über die Inhalte? Schließlich stehen Sie politisch da und wir stehen politisch hier.
Natürlich ärgere ich mich manchmal. Genauso wie Sie und Ihre Kollegen sich – vermute ich mal – auch über Inhalte in Bild ärgern. Aber dazu ist eine Zeitung ja auch da: Man will ja nicht alles darin gut finden, sondern sich auch an bestimmten Dingen reiben. Aber ich lese die taz auch häufig mit sehr viel Genuss. Ich fand, dass am vergangenen Montag viel Wahres drin stand über das geplante Gesetz zur Bestrafung von bloßstellenden Fotos. Auch mit einer guten Aufmachung auf der Seite eins. Es gibt häufig Schlagzeilen und Karikaturen, an denen ich viel Spaß habe. Und manchmal schalte ich mich ja dann auch ein. Schade umso mehr, dass auf meinen letzten kritischen Leserbrief gar nicht reagiert wurde, da hätte ich mehr Mut von meiner taz erwartet.
An einem Interview mit Ihnen werden sich vermutlich auch einige Leserinnen und Leser reiben.
Aber das macht doch ein Medium spannend, wenn es mich auch mit Inhalten konfrontiert, über die ich mich aufrege. Das gehört doch dazu. Sucht man nicht mitunter auch die Dinge, an denen man sich stoßen kann?
Sagen Sie es mir.
Ich glaube schon. Das ist zumindest das Prinzip, nach dem bei uns die Kolumne von Franz Josef Wagner funktioniert. Er ist ja kein Kolumnist, bei dessen Lektüre die Leser jeden Tag „Hurra“ schreien, sondern es gibt ganz ganz viele Leute, die sich darüber aufregen. Und natürlich betreibt Wagner in seinen Kolumnen ganz häufig Grenzgängerei, aber das ist es doch, was Journalismus interessant macht. Ich kann mich auch unglaublich über Heribert Prantl von der Süddeutschen Zeitung aufregen. Und weil ich mich so aufrege, habe ich einen gewissen Lesegenuss dabei.
Regen sich denn bei Ihnen im Blatt die Leser eher auf, wenn sie eine womöglich zu linke Meinung vertreten oder wenn bei Ihnen steht, dass Edward Snowden „kein Held“ sei?
Das kommt sehr auf den Rückkanal an. Kommentare auf Twitter zum Thema Snowden sind andere als die, die wir per Brief erhalten. Das hat viel mit dem Publikum zu tun. Das Publikum auf Twitter ist ein anderes als bei Facebook und ein typischer Leserbriefschreiber ist wieder anders.
Wie bekomme ich denn diese vielen verschiedenen Publika als Medium unter einen Hut?
Muss ich sie denn überhaupt unter einen Hut bekommen? Eigentlich geben uns die verschiedenen Kanäle ja die Möglichkeit, zielgruppenspezifisch arbeiten zu können. Ich weiß zum Beispiel, dass bestimmte Themen in der Zeitung besonders gut funktionieren: Renten, Pensionen, Lebensversicherungen, Immobilien. Das hat im Blatt einen größeren Zuspruch als online. Warum? Weil es ganz viele von meiner Sorte gibt: 50 plus und mit der Oberfläche Papier medial sozialisiert. Auf der anderen Seite gab es im vergangenen Dezember die Nachricht vom Unfalltod des Schauspielers Paul Walker, dessen Namen ich bis dato noch nie gehört hatte. Trotzdem hat die Nachricht zum bis dahin größten Trafficpeak bei bild.de geführt. Das zeigt, dass man die verschiedenen Oberflächen nutzen kann, um verschiedene Schwerpunkte zu bilden – je nach Publikumsstruktur. Wir machen auf Twitter schließlich auch etwas anderes als auf Facebook. Das junge Publikum ist nicht mehr so selbstverständlich dort, wo ich es die vergangenen 60 Jahre abgeholt habe. Es wächst eine Generation heran, die medial anders sozialisiert wird. Die wächst in sozialen Netzwerken auf. Das, was wie eine virtuelle Welt erscheint, ist für sie eine reale Welt. Also muss ich sie auf diesen Plattformen abholen, wenn ich als Marke erfolgreich sein will.
Sind die deutschen Medien in diesem Bereich zu unprofessionell aufgestellt, weil viele dieser Kanäle einfach so mitbespielt werden?
Ich will nicht über andere Medien reden. Ich will als taz-Genosse über die taz reden.
Wie gut bespielt denn die taz die neuen Plätze?
Ich finde, dass die taz dort zu wenig das abbildet, was die taz eigentlich ausmacht: die Frechheit, dieses Stachelige, auch mal Geschmacklose. Wir waren „Wir sind Papst“ und Sie „Oh, mein Gott“. Wir waren nach der Wahl Angela Merkels zur Bundeskanzlerin „Miss Germany“, Sie waren „Es ist ein Mädchen“. Das finde ich bei der taz auf Twitter nicht wieder. Da ist es zu sauber und ordentlich, viel zu politisch korrekt. Dabei ist Twitter ja eigentlich wie gemacht für Medien wie Bild oder die taz. Die Frage muss also sein: Wie gehe ich da mit einer taz-Frische hinein?
Aber bei Twitter hat der taz-Account doch drei Mal so viele Nutzer wie Zeitungskäufer. Das ist doch irre viel.
Man kann es auch umdrehen: Sie verkaufen zu wenige Zeitungen. Nein, im Ernst: Der großen Community muss auch ein digitales Geschäftsmodell folgen. Wenn ich meine Inhalte verschenke, macht eine Social-Media-Strategie nur Sinn, wenn ich auf Reichweite, Reichweite, Reichweite aus bin, wie beispielsweise die Huffington Post oder Buzzfeed. Wenn du aber die Reichweite nicht monetarisierst oder von den Besuchern direkt Geld bekommst, dann verabschiedest du dich von deiner Zukunft. Das ist eine Sache, die mich echt umtreibt: Wir sind alle Journalisten geworden, weil die Neugierde Teil unserer DNA ist, weil wir das Neue einfordern, weil wir den notwendigen Wandel in vielen anderen Branchen einfordern. Ich sehe fassungslos dabei zu, wie schwer sich ausgerechnet unsere Branche mit den Veränderungen tut. Ich habe überhaupt keinen Zweifel daran, dass für uns als Medienmarken die Frage, ob uns die digitale Transformation gelingt oder nicht, eine Überlebensfrage ist. Die Musikindustrie konnte sich auch nicht an die Existenz des physischen Mediums Schallplatte klammern. Und sie hat es geschafft: Der Zugang zur Musik wurde uns in den letzten Jahren viel leichter gemacht als früher. Es gibt viele neue tolle Geschäftsmodelle.
Aber glauben Sie denn wirklich, dass es unter deutschen Verlegern einen Konsens zur Einführung einer gemeinsamen Verkaufsplattform von Medieninhalten hinbekommen könnte? Ein iTunes für Zeitungen?
Wenn nicht, werden viele deutsche Verleger mit ihren Marken nicht überleben. Es ist ja nicht so, dass wir hier auf einer Insel lebten und die Entwicklungen nicht irgendwo sehen könnten. Ich frage mich manchmal, ob wir eigentlich doof oder blind sind. Ich brauche doch nur in die USA zu schauen: Aufgrund deren jüngerer demografischer Struktur haben die einen Entwicklungsvorsprung von 24 Monaten. Dort kann ich sehen, wie sich der Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt lichtet. Und in Deutschland haben wir doch auch gesehen, was mit der Financial Times Deutschland und der Frankfurter Rundschau passiert ist. Aber glauben wir denn, dass alle anderen Zeitungen vor Kraft nicht laufen können? Sich in einer solchen Situation nicht mit möglichen neuen Geschäftsmodellen zu beschäftigen, sich nicht damit zu beschäftigen, wie wir uns zukünftig aufstellen müssen, um als Medienmarken erfolgreich zu bleiben, das verstehe ich nicht. Und das ist nicht nur eine Frage an die Verlage, das ist nicht nur eine Frage an ihren Verlagsgeschäftsführer Kalle Ruch (Geschäftsführer der taz; d. Red.). Das ist eine Frage, die auch die Redaktionen angeht.
Aber Journalisten reden nicht so gerne über Geschäftsmodelle.
Ich auch nicht. Aber diese neue Welt ist doch auch für Journalisten eine tolle neue Welt. Wir haben ganz andere Möglichkeiten. Wir können auf ganz vielen Kanälen publizieren. Wir sind doch Journalisten geworden, weil wir nicht nur neugierig sind, sondern auch ein Mitteilungsbedürfnis haben. Auf einmal können wir uns in jeder gewünschten Dimension in jeder gewünschten Größe mitteilen. Papier ist dagegen eine sehr begrenzte Oberfläche.
Aber fürs Papier wird gezahlt. Deswegen gibt es doch in so vielen Redaktionen Streit um zukünftige Ausrichtungen, weil es Printredakteure gibt, die gegenüber ihren Online-Kolleginnen und -Kollegen die Meinung vertreten: Wir finanzieren euch!
„Wir“ und „euch“ funktioniert schon mal gar nicht. Wir-und-euch-Journalismus gibt es nicht, denn Journalismus ist Gott sei Dank unabhängig von der Oberfläche. Aber – das stimmt – Journalismus ist in der neuen Welt anspruchsvoller, weil die neuen Ausdrucksmöglichkeiten von Zeitungsredaktionen nicht gelernt sind: Bewegtbildinhalte können wir nicht a priori produzieren. Das sind Kompetenzen, die wir uns aneignen müssen.
Wenn die Genossinnen und Genossen darüber entscheiden dürften, ob bei taz.de eine Bezahlschranke eingeführt werden soll, wie würden Sie abstimmen?
Ich würde dafür stimmen, weil ich es für den richtigen Weg halte. Auch weil Ihr online bisher keine nennenswerten Werbeerlöse erzielt.
In der gedruckten Zeitung auch nicht.
Das stimmt. Ändert aber nichts an meiner Meinung zu einem Online-Bezahlmodell. Da Sie eine hochmotivierte Leserschaft haben, die ganz bewusst die taz kauft, liest und nutzt, glaube ich, dass unter den Usern eine Bereitschaft da sein wird, für Inhalte zu zahlen. Das wird nicht von heute auf morgen funktionieren, aber irgendwann muss man damit anfangen. Wenn heute immer davon die Rede ist, dass das kostenlose Weggeben der Geburtsfehler des Internet war und man das alles schon vor 15 Jahren hätte machen müssen, ist das natürlich Quatsch. Damals gab es noch gar keine Bezahlsysteme.
Sie reden jetzt die ganze Zeit über digitale Transformation, digitale Erlösmodelle – wären Sie eigentlich noch als Chefredakteur bei der Bild, wenn Sie nicht das Praktikumsjahr im Silicon Valley gemacht hätten?
Wenn man etwas so lange macht, wie ich nun diesen Job, dann braucht man in gewissen Abständen die Chance, sich neu definieren und neu erfinden zu können. Und für mich hat das Jahr in den USA, das ja ohne viel Vorbereitung von jetzt auf sofort kam, natürlich auch dazu geführt, dass ich mich selbst neu erfahren habe. Außerdem war es natürlich ein Riesen-Glück und großer Zufall, dass wir in einer Zeit dort waren, in der sich alles verändert. Durch die mobile Nutzung, das Cloud Computing, erleben wir ja gerade eine digitale Revolution in der digitalen Revolution, die alles verändern wird. Ohne das geplant zu haben, habe ich wahnsinnig viel mitgenommen. Jetzt sind für mich einige Dinge so klar wie Quellwasser.
Was ist denn so klar wie Quellwasser?
Die mobile Internetnutzung ist der wichtigste Zukunftstrend für die Medienbranche und wird unser Leben verändern. Es werden unzählig viele neue Services hinzukommen, vor denen wir jetzt vielleicht noch Angst haben und uns fragen, ob die angenommen werden. Doch diese Zweifel halte ich für kompletten Unsinn. Jeder Service, der eine Verbesserung der Lebensqualität bedeutet und der einen Mehrwert bietet, findet Nutzer.
Ist es eigentlich schön, über Twitter und Facebook einen direkten Mitteilungsweg nach draußen zu haben, ohne die eigene Presseabteilung einschalten zu müssen?
Ja. Ich kriege dann aber auch regelmäßig auf den Deckel. Nicht alles, was ich da schreibe, stößt im Haus auf ungeteilte Zustimmung. Aber auch das gehört dazu. Auch für unsere Kollegen in der Öffentlichkeitsarbeit hat sich hier die Wirklichkeit verändert.
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