LGBTQ-Kampagne in Russland: Peinlicher Kotau

In Russland hat sich ein Supermarkt­ offensiv für die Vielfalt von Familien eingesetzt – und so Liberale wie Konservative gegen sich aufgebracht.

Eine Mitarbeiterin an der Kasse des russischen Supermarktes Wkuswill

WkusWill-Laden in Russland Foto: imago-images

MOSKAU taz | Russlands Einzelhandelskette WkusWill gibt sich stets offen. Offen für regionale Produkte, offen für kleine naturnahe Her­stel­ler*in­nen, offen auch für ausgefallene Lebensmittel. In den Läden finden sich – in grüner Schrift ausgezeichnet– frische Waren von heimischen Bauern, hier gibt es getrocknete Bananen als Snacks und auch mal Tee als Paste auf einem Holzlöffel.

Nun wollte sich WkusWill auch offen für unterschiedliche Lebensformen zeigen – kein einfaches Unterfangen in einem Land, in dem ein gesetzliches „Verbot der Homosexuellenpropaganda“ angeblich Jugendliche schützt und in dem die Verfassung die Ehe als „Bund zwischen Mann und Frau“ festlegt.

Dass die Lage in Russland kompliziert ist, war auch den Mar­­ke­­ting­ex­per­t*in­nen von WkusWill bewusst. Sie sicherten sich ab: „Seien Sie vorsichtig“, schrieben sie über ihre Werbekampagne zum sogenannten Pride Month, wie er auch im Westen zur Unterstützung von LGBTQ+ gepflegt wird.

Gemäß russischen Gesetzesanforderungen setzten sie auf ihrer Webseite und in sozialen Netzwerken über ihre „Familienrezepte des Glücks“, mit denen sie sich für die Vielfalt von Familien einsetzen wollten, den Zusatz „18+“. Sie empfahlen, „die Vor- und Nachteile vor dem Lesen des Textes abzuwägen“.

Es folgte die Vorstellung verschiedener Familien: „Aljona und ihr Hund Caesar“ samt einer Mango als Lieblingsprodukt, Mutter Kira mit ihren Kindern Anja und Wera und ihrem ersten WkusWill-Produkt Milch, die Großfamilie von Oxana und Alexei auf einem beigen Sofa – soweit war dies offenbar alles akzeptabel in den Augen der russischen Mehrheit.

Unter der Überschrift „Volles Matriarchat“ stellten allerdings die vier Frauen Juma, Mila, Alina und Ksjuscha den WkusWill-Mut auf den Kopf. Juma ist eine russische LGBTQ+-Aktivistin. Alina und Ksjuscha wollen heiraten. Die Veganerinnen berichteten über ihr Leben als Mülltrennerinnen, erzählten über Tierschutz und Kochen mit Freunden in der Küche. Lächelnd präsentierten sie Hummus als ihr Lieblingsprodukt und stiegen aus dem Text aus mit dem Spruch: „Familie ist, wenn sich alle umarmen.“

Unternehmen sprach von einem „Fehler“

Zum ersten Mal setzte sich eine große russische Marke damit so offen für LGBTQ+ ein. Die Ladenkette wurde zum Helden progressiver Groß­städ­te­r*in­nen – und zur Zielscheibe konservativer Aktivist*innen. Sie griffen WkusWill-Mitarbeiter*innen an; einer veröffentlichte sogar die Adresse der vier porträtierten Frauen, es folgten Morddrohungen.

Dann folgte die Ernüchterung in Form eines peinlichen Kotaus der Unternehmungsführung: Die „Familienrezepte“ nahm WkusWill von der Seite. Stattdessen findet sich dort nun ein Brief des Gründers der Kette. Andrei Kriwenko spricht von einem „Fehler“, der „Ausdruck der Unprofessionalität einzelner Mitarbeiter“ sei.

„Wir wollen unsere Kunden jeden Tag mit frischen und leckeren Produkten versorgen und nicht Artikel veröffentlichen, die politische und soziale Ansichten widerspiegeln“, heißt es darin. Elf Top-Manager*innen haben den Brief mit unterzeichnet.

Die Reaktion war ein feiges Einknicken vor wild gewordenen chauvinistischen Tra­di­tio­na­lis­t*in­nen im Land und die Abwälzung von Verantwortung auf Untergebene. Insgesamt war die Aktion eine Imagekatastrophe für WkusWill, das dieses Jahr einen Börsengang in den USA geplant hatte.

Menschen bringen nun WkusWill-Produkte zurück in den Laden, filmen sich dabei und laden die Aufnahmen in den sozialen Netzwerken hoch. Sie kleben Plakate an die Ladentüren: „Wir sind kein Fehler“, steht darauf. Konservative wie Liberale rufen nun zum Boykott auf.

Die Grenzen der Toleranz sind schmal in einem Land, in dem alles „nicht Traditionelle“ zum politischen Ausschluss führt. „Traditionelle russische geistig-moralische Werte“ hat Russlands Präsident Wladimir Putin jüngst auch in die nationale Sicherheitsstrategie festschreiben lassen.

Es ist die Angst vor den „Sünden“ aus dem bewunderten wie verschmähten Westen und auch eine Angst vor den eigenen Bürger*innen, die das Leben leben, wie sie es für richtig halten. Mit Gewalt halten sich manche an den Traditionen fest, Gewalt, die sie für legitim halten, weil sie „Werte“ vertreten, die oft nur hohle Phrasen sind.

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