wie machen sie das?: Der Kreativ-chef
Andy Tran, 42, ist Kreativdirektor bei der Hamburger Werbeagentur elbkind und Kreationsleiter für den Standort Berlin.
taz am wochenende: Herr Tran, Sie arbeiten in einer Werbeagentur. Da müssen Sie auf Abruf Kreativität erzwingen. Wie machen Sie das?
Andy Tran: Der kreative Prozess beginnt damit, die Aufgabenstellung oder das Problem, das man lösen will, zu definieren. Die richtigen Fragen zu stellen und unabdingbar: das konkrete Ziel festzulegen! Ohne Ziel – keine Lösung. Eine gute Idee ist immer zwingend, aber nie erzwungen.
Was passiert in Ihrem Kopf, wenn Sie eine Marke in eine Kampagne umwandeln sollen?
Assoziationen, die ich verbinden will. Fragen, die ich klären und beantworten möchte.
Haben Sie eine Trickkiste, in die Sie greifen können?
Tricks bedeutet, täuschen zu wollen. Ich greife eher in die kreative Werkzeugkiste und versuche Stellschrauben zu drehen, wenn es nötig ist. Es gibt verschiedene Kreativitätstechniken, die man anwenden kann, um auf Gedankenblitze zu kommen und seine gewohnten Denkbahnen zu verlassen.
Zum Beispiel?
Eine Technik, um sich das Ganze aus der Sicht des Kunden beziehungsweise der Konsumenten, die du ansprechen willst, anzuschauen, ist der Perspektivwechsel. Du kannst dich zum Beispiel fragen: Wie würde ein Kind dieses Produkt sehen? Eine andere Möglichkeit sind Fragestellungen. Wenn du dir viermal hintereinander die Warum-Frage stellst, musst du dich immer rechtfertigen, dann erkennst du auch, ob dein Ansatz funktioniert oder nicht. Oder du versuchst, das Produkt optisch darzustellen und den Denkprozess mit visuellen Anregungen anzugehen.
Was machen Sie, wenn Ihnen mal nichts einfällt?
Ich vertraue auf mein Unterbewusstsein. Ich mache eine Pause – wissend, dass mein Kopf weiterdenkt, wenn ich nicht daran denke. Ich wechsle dabei gern auch mal meine Arbeitsumgebung, klappe den Rechner zu, lasse mein Smartphone am Platz, unterhalte mich mit meinen Kollegen, trinke einen Cappuccino oder drei. Sich eine kreative Auszeit zu geben, ist der einfachste Weg, um Kreativitätsblockaden zu lösen.
Kennen Sie die Produkte vorher, oder ist es gut, unvoreingenommen heranzugehen?
Jedes Produkt betrachte ich, als hätte ich es zum ersten Mal gesehen. Nur so stelle ich mir die richtigen Fragen. Nur so gewährleiste ich, dass immer etwas Neues entstehen kann.
Wie kommt es von der Idee zur Kampagne?
Das ist der schwierigste Teil. Bevor die Idee zu einer Kampagne wird, muss sie durch viele Instanzen. Hier gilt es, eine schützende Hand über sie zu halten.
Interview: Leonie Ruhland
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