Bionade in den USA: It's bio, stupid!
Der bayerische Getränkehersteller Bionade will den US-amerikanischen Markt erobern. Logisch. Denn dort zählt sein Bio-Image noch etwas.
Bild: reuters
Während die Bionade-Flaschen hierzulande mittlerweile in jedem Bahnhofskioskkühlschrank stehen, warten US-Regale noch auf das Fermentationsgetränk aus der bayerischen Rhön. Aber nicht mehr lange: Bionade-Geschäftsführer Peter Kowalsky kündigte in der Financial Times Deutschland vom 11. September an, den US-amerikanischen Markt mit Holunder, Litschi, Kräuter und Co. beglücken zu wollen. 20 bis 30 Prozent des Gesamtvolumens sollen in den USA abgesetzt werden, Vertriebspartner werden zur Zeit noch gesucht.
Dabei schwebt dem Unternehmer eine Art Zwei-Fronten-Strategie vor. Auf der einen Seite soll der Markt von der Ostküste her unter Ausnutzung der öko-affinen Studentendschaften an den Uni-Hochburgen aufgerollt werden, auf der anderen Seite soll San Fransisco als Tor zum kalifornischen Kunden dienen. Alles unter maximaler Ausnutzung des Bio-Images bitteschön.
Bei uns hat die Bionade ihren ideologischen Zenit längst überschritten, man trinkt Bionade weil sie da ist, nicht um das Öko-Gewissen zu befrieden. Den US-Amerikanern steht das Auf und Ab zwischen Nische und Masse noch bevor.
Trotz aller wirtschaftlichen Erfolge ist dem Unternehmen nämlich nicht nachhaltig gelungen, in den milieuspezifischen Habitus der Öko-Gemeinschaft einzugehen. Eher funktioniert sie als Erinnerungsgenerator an den Sommer 2006, als man das Getränk noch als kongruent mit dem eigenen Identitätsentwurf sah. Im Sommer 2007 wurde Bionade zwar mehr denn je getrunken, mit Weltanschauung aber hatte das nichts mehr zu tun. Zu sehr hatte das einheimische Ansehen unter Plastikflaschen, Lieferengpässen und vor allem der McDonalds-Kooperation zu leiden. Bionade, so der Schluss, ist ein Getränk wie jedes andere. Eine besonderes Statement über die eigene Persönlichkeit liefert ihr Konsum nicht, er kommuniziert nichts über die eigene Weltanschauung. Folglich wird der Markteintritt in den USA dem auf ideologischer Ebene ramponierten Unternehmen helfen, die Wunden zu lecken: Wir sind eben doch die Guten, wenn auch nur in Kalifornien.
Dort wird die Dr. Hauschka-cremende Birkenstockträgerinnen noch freudig den klirrenden Kasten in den VW-Bully, ach nein, das war mal, also in den Toyota Prius hieven und sich dabei ganz, ganz gut fühlen.
Die taz schreibt, redet und diskutiert für Pluralismus und eine freie, offene Gesellschaft – besonders jetzt, wo der Rechtsextremismus weiter erstarkt und demokratische Institutionen angreift. Dort wo rechtsextreme Kräfte an Zustimmung gewinnen, wächst auch die Befürchtung vor zunehmenden Angriffen und Diffamierungen gegen Gegner*innen extrem rechter Politik. Besonders selbstverwaltete Orte spüren diesen Druck, dabei brauchen wir gerade jetzt Orte der Kritik, (Sub)Kultur und der Solidarität. Gerade jetzt müssen wir zusammenhalten und uns solidarisch mit denjenigen zeigen, die sich vor Ort für eine starke Zivilgesellschaft einsetzen. Die taz kooperiert deshalb mit „Alles beginnt im Zentrum". Die Kampagne unterstützt bundesweit linke, selbstverwaltete Orte und baut einen solidarischen Fonds für deren Schutz und Erhalt auf. Eine offene Gesellschaft braucht guten, frei zugänglichen Journalismus – und zivilgesellschaftliches Engagement. Finden Sie auch? Dann machen Sie mit und unterstützen Sie unsere Aktion. Jetzt unterstützen
meistkommentiert