Logologie (6): Fahne des Aromadampfs

Was früher das Wappen war, ist jetzt ein Logo: Ein Symbol, das Stärken optisch auf den Punkt bringt. Statt gefährlichen Wildschweinen und federgeschmückten Helmen wird heute meist reduzierten Strichzeichnungen der Vorzug gegeben – die trotzdem Wesentliches über die betreffende Organisation oder Firma aussagen sollen. Grund genug für die taz, in einer Serie ausgewählte Logos aus Bremen und Umzu zu analysieren.

Harmonisch windet sich ein gar wunderbarer Duft aus dem Kaffeetässchen – einem stilisierten J wie Jacobs. „Aromadampf-Fahne“ nennt Designer Peter Schmidt dieses „zusätzliche Genusselement“ optischer Natur. Er wurde zur Jahrtausendwende beauftragt, der Jacobs-Dachmarke ein neues Erscheinungsbild zu verpassen. Weltoffen und dynamisch kommt der Schriftzug nun daher. Ganz im Sinne des international tätigen Konzerns. Größere Buchstabenabstände sorgen für fluffiges Lesen – ganz im Gegensatz zu seinem Vorläufer, der statisch gedrängt sehr unflexibel und sperrig wirkte.

Werbestrategien ändern sich eben: Die altbacksche Hausfrau Sommer aus den alten Werbespots – mit zwei Söhnen, einem Ehemann und einem schmucken Landhaus – wurde rigoros eliminiert. Claudia Schiffer – mit vielen Villen, langen Beinen und global geschönt – ersetzte die biedere Mutter. Patriarchale Gepflogenheiten kommen nicht mehr so gut. Der Glamour und die schlanke High-Society liegen voll im Trend: Dürre Modells trinken Krönung light aus mintgrünen Tassen auf mintgrünen Sofas in mintgrünen Wohnungen. Schön, dass uns Schmidt bei seiner Gestaltung damit verschont hat. Dass Jacobs nicht mehr Jacobs ist, daran konnte allerdings auch er nichts ändern.

Was nicht passt, wird eben passend gemacht. Im Zuge der Expansion von Kraft Jacobs Suchard wurde das Unternehmen einfach mal umbenannt: Kraft Foods prunkt jetzt auf jedem Bürogebäude. Ein Unternehmen repräsentiert das hübsche Logo also nicht mehr – es ist zu einem Leben der bloßen Produktdarstellung verdammt.

Dirk Strobel