Schleichwerbung bei Zeitungen : Einfluss zu verkaufen
Eigentlich sollen Journalisten bestimmen, was in der Zeitung steht. Die taz testete in einer verdeckten Recherche, ob Anzeigenkunden Einfluss nehmen können.
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Die Schleichwerbung im geeigneten Umfeld ist zumeist nicht als solche zu erkennen. :
dpa
Berlin taz | Einige deutsche Tageszeitungen bieten Unternehmen an, auf Umfang und Themenwahl ihrer Berichterstattung Einfluss zu nehmen. Das ergab eine verdeckte Recherche der taz. Dem Reporter, der sich als Vertreter einer Werbeagentur ausgab, machten Verlagsmitarbeiter in Kundengesprächen entsprechende Zusagen.
Ein Mitarbeiter der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung (WAZ) bot eine anzeigenfreie Beilage zum Thema Banken an, in der die Branche über ihren Umgang mit der Finanzkrise informieren könne. "Ein vierseitiges Banken Spezial ohne Anzeigen in der Gesamtausgabe kann ich Ihnen zum Gesamtpreis von 117.500 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer anbieten", hieß es in einem schriftlichen Angebot.
Für das Magazin "Reise Extra" wurde für gut 30.000 Euro pro Seite ein Paket aus Anzeigen und einem PR-Text in Aussicht gestellt. Dagegen sagte ein WAZ-Sprecher auf Nachfrage der taz: "In unseren Verlagssonderveröffentlichungen können nur Anzeigen gekauft werden, keine Texte."
Bei der Frankfurter Rundschau (FR) sagte ein Mitarbeiter dem Reporter: "Wir wollen Anzeigenumsatz generieren und insofern - wenn Sie heute mit dem Thema ,Solarenergie' kommen, dann machen wir halt nächste Woche das Thema Solarenergie." Für den samstäglichen Reiseteil bot er eine Kombination aus Anzeige und Berichterstattung an: "Wenn ich eine ganze Seite buche, dann kann man schon über die zweite Seite redaktionell reden. So als Hausnummer."
Der verdeckt recherchierenden Reporter fragte bei der FR auch, ob eine redaktionelle Seite zur Anlagemöglichkeiten im Ausland machbar sei. Daraufhin wurde ihm eine fertig layoutete Beispielseite zum Thema "Geldanlage in Österreich" zugesandt: ""Die entsprechenden Informationen und die Grundinformationen würden von Ihnen geliefert", heißt es im schriftlichen Angebot. Die Texte würden dann "von unserer Service-Redaktion entsprechend aufbereitet". Die Chefredaktion der Frankfurter Rundschau ließ eine Nachfrage zur Trennung von Journalismus und Anzeigengeschäft unbeantwortet.
"Irgendwelche Koppelkisten"
Beim Neuen Deutschland wurde dem taz-Reporter eine Beilage namens "ND Extra" vorgelegt, in der ein Pressesprecher über seine eigene Institution schreibt. "Wir haben hier auch richtig redaktionelle Beiträge, die wir uns über Produktionskostenzuschüsse bezahlen lassen", sagte der Verlagsmitarbeiter. Dagegen erklärte "ND"-Chefredakteur Jürgen Reents, sein Blatt lege großen Wert auf die Trennung zwischen redaktionellen Texten und dem Einfluss von Anzeigenkunden. Auch in "ND Extra" könnten keine Texte gekauft werden.
Der taz-Reporter war an zehn deutsche Verlagshäuser herangetreten. Er hatte erklärt, er berate Firmen bei der Entscheidung, in welchen Medien sie Anzeigen schalten. Dabei habe er sich darauf spezialisiert, ein "geeignetes Umfeld" zu finden. Dies gilt in der Branche als ein Codewort für Schleichwerbung. Wenn eine bezahlte Veröffentlichung nicht schon durch ihr Layout als Anzeige zu erkennen ist, muss sie nach den Landespressegesetzen mit dem Wort "Anzeige" gekennzeichnet werden. Die drei genannten Zeitungen wollten die fraglichen Seiten mit Begriffen wie "Verlagssonderveröffentlichung", "Anzeigensonderveröffentlichung" und "Beilage" kennzeichnen.
Bei anderen Medien stießen die Anfragen des Reporters auf Ablehnung. Das Düsseldorfer Handelsblatt etwa verwies auf seine Glaubwürdigkeit und wollte sich nicht auf "irgendwelche Koppelkisten" einlassen. Auch beim Spiegel in Hamburg wurden entsprechende Wünsche abschlägig beschieden. Das Protokoll der Recherche bei allen zehn Zeitungen und Zeitschriften lesen Sie in der sonntaz vom 2./3. April 2011.
Leser*innenkommentare
irreversibel
Gast
Tja, wer hätte auch allen Ernstes gedacht, dass SPIEGEL, BILD & weitere große Player sich durch eine solche, relativ einfach gestrickte Aktion aufs Kreuz legen lassen. Das funktioniert eben nur bei finanzschwachen Regionalblättern oder Konkurskandidaten wie der FR.
Bei SPIEGEL & Co. braucht es eben etwas mehr Reputation als ne gefakte Werbeagentur um eine bestimmt Message platzieren zu können. Die haben viel zu viel zu verlieren um sich an einen unbekannten Werbefritzen zu verkaufen. Bei mächtigeren politischen/ökonomischen Akteuren mit den richtigen Connections zur Chefetage (nicht der Anzeigenabteilung) sieht das wohl schon anders aus, auch wenn es dort sicherlich um subtilere Meinungsmanipulationen geht als um plumpe Werbung für Automodelle etc..
Nicht falsch verstehen, ich finde die Aktion Heisers gut und wichtig aber man sollte sich bloß nicht der Illusion hingeben, dass SPIEGEL & Co. wirklich unabhängig arbeiten, nur weil sie nicht auf das relativ plumpe Bestechungsangebot eines Unbekannten eingehen. Das sind ganz andere Kaliber…..
wichtige Frage
Gast
Ist es "besser" und "moralischer" wenn eine Zeitung anstatt hin und wieder Artikel als bezahlte 'Sonderveröffentlichung' zu veröffentlichen, regelmäßig bereits auf der Redaktionsebene einseitige Meinungsmache, Verdrehung von Tatsachen, Schönfärberei, gezielte Lügen oder Hetze verbreitet?
Diese Frage muß man doch auch mal in den Raum stellen!
Ein Blatt wie die BILD betreibt dieses Spiel regelmäßig und gezielt bereits in der Redaktion.
Ist es also moralisch besser, wenn die BILD-Redaktion gezielte Meinungsmache betreibt:
http://www.bildblog.de/tag/bild-und-die-guttenbergs/
wenn gezielt Politik und Wahlen manipuliert werden:
http://www.bildblog.de/28247/man-darf-nicht-bescheissen/
http://www.bildblog.de/6836/bild-als-wahlkaempfer-das-beispiel-2002/
http://www.bildblog.de/22312/meinungsmache-mit-der-meinungsfreiheit/
http://www.bildblog.de/3069/deutschlands-schnellste-meinungsmache/
wenn Informationen gezielt zurckgehalten werden:
http://www.bildblog.de/27310/eine-kritik-findet-nicht-statt/
und wenn Volksverhetzung betrieben wird:
http://www.bildblog.de/18326/leitfaden-wie-hetze-ich-gegen-ein-land-auf/
Eigentlich sollte man beides nicht gegeneinander aufwiegen, da Schleichwerbung allein schon ein absolutes No-Go ist - ABER wenn man es trotzdem tut, kann man nur zu dem Schluß kommen, dass die Hetze und Meinungsmache der BILD für unsere Demokratie tausendmal gefährlicher ist, als hin uns wieder ein gekaufter Artikel von Firma XY.
Wie gesagt, die Schleichwerbung soll auf keinen Fall verharmlost werden, fällt aber im Vergleich zum Kampgagnen-Journalismus und zu Volksverhetzung einer BILD-Zeitung kaum noch ins Gewicht.
DL2MCD
Gast
Nun, in meinem letzten hauptberuflichen journalistischen Job hat mein Chef mir erklärt, wann etwas korrupte Schleichwerbung ist und wann nicht:
- Wenn ein Redakteur eine Pressemeldung verwendet, um daraus einen Beitrag für Sonntag nachmittag zu schnitzen, dann ist das korrupte Schleichwerbung...
...außer allerdings, das Unternehmen, von dem die PM kommt, läßt für den Artikel Geld rüberwachsen!
(Ob der Artikel dabei das Unternehmen, von dem die PM kommt, positiv oder negativ darstellt, ist übrigens egal! Es ist imemr Schleichwerbung, solange kein Geld fließt!)
Der Presserat sieht es zwar genau umgekehrt, aber die haben ja keine Ahnung...
pjtr
Gast
Und ich dachte das ist nur bei kleinen Regionalzeitungen so!
Da ist es praktisch usus, neben den "redaktionellen" Artikel die entsprechende echte Werbung zu schalten.
Die Journalisten vor Ort sind alle über diese Praxis informiert, es ist ein offenes Geheimnis.
Daher werden dann echte heiße Eisen vorort nicht mehr angefasst, aus Angst vor wegbleibenden Werbeeinnahmen. Diese Zeitungen haben ihren ureigendsten Sinn verloren: Die Aufklärung Ihrer Leser.
Diese Leser fühlen sich zunehmend "veräppelt" (harmlos ausgedrückt), und vertrauen im Zweifelsfall immer mehr unabhängigen und ehrenamtlichen Bloggern.
weniglinks
Gast
Es wurde schon vieles Richtiges und Interessantes zum Thema gesagt.
Danke an alle taz-Leser, die auch mit der taz kritisch umgehen. So kann man sich ein besseres Bild über den Hintergrund des Artikels machen - ohne gleich die komplette Geschichte der taz zu kennen.
Andererseits ist die taz immer noch besser als alle anderen Zeitungen. Hier kann man oft Artikel zu Themen finden, die in den Mainstream-Medien nicht als (Top-)Themen behandelt werden. Neuestes Beispiel die aktuelle Behandlung der Demonstranten in Ägypten durch das Militär.
Anthroposophen hin oder her - immer noch besser als nix. Aber auch an die taz: Vorsicht!!! Sonst rutscht ihr in den Sumpf ab.
vice versa
Gast
es geht auch in der anderen richtung. vor einigen jahren habe ich als berater einer spezialisierten wirtschafts-fachzeitschrift einen fachlichen text zu einem thema der zeitung angeboten und es wurde (telefonisch) mitgeteilt, dass dieser gerne veröffentlicht werden könne - aber nur gegen schaltung einer anzeige im folgeheft.
Nina Graupe
Gast
Ein guter und wichtiger Beitrag! Danke!
flü
Gast
Ich finde es einerseits gut, dass die taz "Otto Normalleser" auf diesen Missstand aufmerksam macht. Wer als Abonnent teils 300 Euro und mehr im Jahr für eine Tageszeitung bezahlt, sollte auch verlangen können, dass er nicht nur Schleichwerbung aufgetischt bekommt.
Andererseits muss man sich einmal vor Augen halten: In Deutschland arbeiten rund 14.000 Redakteure (festangestellt) bei Tageszeitungen, rund 8.000 bei Zeitschriften. Hinzu kommen rund 40.000 freie Journalisten. Sie sind tätig u.a. für rund 350 Tageszeitungen und mehr als 3.800 Fachzeitschriften. Sprich: Nur ein Bruchteil der Printmedien sind moralisch (relativ) "saubere" Premium-Titel wie Spiegel, Handelsblatt oder taz.
Ein Großteil der Verlage bzw. Zeitschriften haben jedoch nicht die Marktposition, die es ihnen erlaubt, auf Anzeigenkunden keinerlei Rücksicht zu nehmen. Zahlreiche Fachzeitschriften sind zu 100 Prozent vom Anzeigengeschäft abhängig, weil die Anzahl der zahlenden Abonnenten oder Kioskkäufer verschwindend gering ist oder das Verlagskonzept auch gar keine Finanzierung des Titels durch Abos/Kiosk vorsieht. Auch die großen Verlage betreiben neben ihren Premiumtiteln vielfach Fachzeitschriften, bei denen die Einflussnahme der Anzeigenkunden massiv vorhanden ist.
Ich heiße das moralisch nicht gut, aber die Alternative wäre eine um 95 Prozent reduzierte Presselandschaft. Klar, auch darüber kann man diskutieren - ähnlich wie über den Sinn und Zweck von Stellen im deutschen Steinkohlebergbau. Besonders heuchlerisch finde ich in Sachen Medien aber alle Moralapostel, die fast ausschließlich kostenlos online lesen, dennoch aber unabhängige Redaktionen erwarten. Der taz-Artikel zeigt ganz klar: Dort, wo es den Verlagen nicht gut geht, nimmt die Einflussnahme durch Anzeigenkunden zu. Die taz selbst ist eine der seltenen Ausnahmen in der Medienlandschaft, deren Leser eine kritische, unabhängige Berichterstattung honorieren - in Form von Abos und Genossenschaftsanteilen.
Josef Willenborg
Gast
Mehrmals musste ich nun bereits "BILD"-Zeitungswerbung in der taz ertragen - und Kai Diekmann ist taz Genosse. Wer weiss, wieviele Freunde er bereits in der taz hat. Schmeisst solche Typen raus. Und: in den taz Artikeln ist bereits eine Tendenz zu erkennen, die das Wort "BILD" nicht mehr eindeutig negativ sieht. Es wird gerade ausgetestet wie weit man mit den taz Lesern in Richtung "BILD" Bullshit gehen kann.
Echte taz Leser stehen nicht auf Werbung in der taz. Wenn die taz immer mehr zu einer normalen Bullshit Zeitung wird, werden noch mehr taz Leser deshalb abspringen und die taz zu einer normalen Zeitung verkommen. Wie Ines Pohl schreibt, macht der Anzeigenmarkt nicht viel mehr als 10% der taz Umsatzes aus. Seid ihr so gierig auf Kommerzeinnahmen ? Macht einen Ausstieg aus dem Anzeigenmarkt ! Meinetwegen in Schritten aber macht ihn !
Hans Meirig
Gast
Prima. Schöne Geschichte! Denkt mal nach Verleger!
Olga
Gast
Wie scheinheilig die taz doch sein kann! Als ob ihr das nicht auch macht: Artikel liefern, die dann ein geeignetes Umfeld für die entsprechende Werbung bieten. Wie Leser Jopi richtig anmerkt: bei eurer demnächst erscheinenden Anthroposophie-Beilage bekleckert ihr euch auch nicht gerade mit Ruhm. Gefällige, absolut unkritische Artikel über anthroposophische oder waldorfpädagogische Themen, um den Inserenten aus der Waldorf-Anthroszene ein geeignetes Umfeld zu bieten. Sind die über Kritik erhaben oder per se einfach nur gut oder wieso seid ihr auf dem Auge so blind? Warum lässt ihr euch - genau wie die anderen - auf so eine Mischung aus scheinbar redaktionellem Inhalt und Werbung ein? Fasst euch doch mal an die eigene Nase!
Stefan
Gast
Hm, 1.4. ... bin gespannt auf die Auflösung.
Klaus Dinkelbach
Gast
Ich weiß ja nicht, warum sich die TAZ über die böse Konkurrenz aufregt. Druckt sie doch selbst wegen des schnöden Mammons eine Anzeige der BILD, in der die Künstlerin Judith Holofernes verhöhnt wird, weil sie sich gegen die unsägliche BILD-Werbung mit Prominenten wendet, die achso kritische Kommentare über die BILD vom Stapel lassen dürfen. Laut eigener Aussage nimmt die TAZ auch Aufträge von Vattenfall, wahrscheinlich sogar von Rheinmetall entgegen, wenn es Geld bringt.
pantau
Gast
Klat-die Taz. Mit Kai Diekmann (BLÖD) als
Mitaktionär- glaubt, die Leuts
merken nicht, dass sie selber schon längst mit im Desinfo-Boot
mitrudert.
würg.
jabbi
Gast
Das ist leider nichts neues und ich behaupte jetzt mal stinkfrech dass die Blätter welche nicht auf auf einen "Deal" eingegangen sind in Tat und Wahrheit dasselbe tun würden. Die als "Lockvogel" auftretende Person war wohl unbekannt und nicht in den entsprechenden "Netzwerken" vetreten, und hatte somit nicht die notwendigen Beziehungen in die Etage welche solche Entscheidungen fällen könnte. Ausserdem kennt man sich in der Branche und kann relativ schnell Infos über jemanden einholen, sollte der dann sein, verhält man sich abwehrend.
Ich komme selber ursprünglich aus dieser Branche bin allerdings seit zwei Jahren komplett raus, ich habe nicht mehr eine einzige Zeitung abonniert genau aus diesen Gründen. Der klassische Journalismus sowie das Zeitungsverlagswesen ist inzwischen nur noch ein stinkender Misthaufen welcher kurz vor dem abserbeln steht.
Ich finde es übrigens toll das die TAZ solche Recherchen anstellt und auch ausführlich darüber berichtet, denn solche Machenschaften sind einfach mal per se korrupt.
weitermachen! :)
Liebe Grüsse aus der Schweiz
Friedrich Kahl
Gast
Das gute an der taz ist, dass es dort oft unschwer zu erkennen ist, welchen Interessen sie sich unterordnen.
Wenn sie mal nicht versuchen, linke Aktivist_innen, Autonome oder ganz einfach "Weltverbesser_innen" lächerlich zu machen, reichte es auch schon bis zur offenen Denunziation.
Ok, ab und an ändert sich der Ton, aber dieser "Kontroll Reflex" wird Stammleser_innen dieser Zeitung garantiert aufgefallen sein.
Warum die grüne Hauspostille in der Öffentlichkeit häufig bis heute als "linksalternativ" gilt, verstehe ich seit 1985 nicht mehr.
AndreasP
Gast
Die Logik ist wirklich schlagend. "Sonderveröffentlichung" ist ein übler Euphemismus für "Anzeige" und streng zu verurteilen. "Verlagsseiten" ist jedoch ein allgemeinverständliches und sonnenklares Synonym für "Anzeige".
Vielleicht sollte ich doch mal das Handelsblatt abonnieren und das taz-Abo kündigen. Die haben wenigstens Rückgrat. Ob eine Zeitung vor Autoherstellern, Reiseveranstalten oder Anthroposophen kuscht, macht keinen großen Unterschied. Bei Reisen und Autos und Versicherungen ist es aber letztlich relativ egal, wer bei wem was kauft. Da sind WAZ & Co., die die Pressefreiheit für Geld hergeben, weniger gefährlich als die taz, die sie für eine unkritische Bejubelung sehr fragwürdiger Ideologien verkauft.
Craggan
Gast
Liebe TAZ, vorweg: Ich habe Euch nicht zueletzt auch deswegen abonniert, weil ja bekannt ist, dass ihr sowieso kaum Anzeigen habt und damit eines der ganz wenigen Deutschen Medien seid, die nicht der Einflussnahme der Werbeindustrie unterliegen. Außerdem seid ihr so ziemlich die Einzigen, die bei ihrer Medienberichterstattung nicht dem Prinzip "Eine Krähe hackt der anderen kein Auge aus" unterliegen.
Den Artikel habe ich mit einem leichten Schmunzeln gelesen. Er klingt so wahnsinnig konspirativ und investigativ, dabei bestätigt er doch eigentlich nur etwas, was sowieso alle bereits wissen: Zeitungen und Zeitschriften können nur dann überleben, wenn sie möglichst viele Gelder der werbetreibenden Industrie vereinnahmen (na gut, alternativ kann man natürlich eine Stiftung gründen, aber wer macht das schon?). Die Medien stecken in einer tiefen strukturellen Krise und sind damit natürlich unmoralischen Angeboten gegenüber ausgesprochen aufgeschlossen. Ihr solltet Euren kleinen versuch mal in der Zeitschriftenbranche starten (da hattet ihr ja nur GEO Saison und den sakrosankten SPIEGEL), da werdet ihr noch viel interessantere Eregbnisse bekommen.
Will sagen: Wer heutzutage Medien konsumiert, die sich aus Werbung finanzieren, sollte eigntlich wissen, was ihn erwartet.
Nachdem sich das durchschnittliche Einnahmenverhältnis z.B. der deutschen Tageszeitung aber bereits von 1/3 Verkauf - 2/3 Anzeigen auf 50:50 verschoben hat, muss man vielleicht nur noch etwas warten, bis sich der eine oder andere Verlag doch wieder etwas mehr Gedanken darüber macht, ob er sich nicht doch wieder etwas mehr am zahlenden Leser orientiert, als am Werbekunden...
seb
Gast
also das ist ja nun wirklich nichts neues und einfach tägliche praxis. wenn man den text liest und aus der branche kommt muss man ja über manche formulierungen nur lachen... geheimes codewort etc. der print macht doch einfach nur kontextbezogene werbung - so gesehen hat google das konzept von den verlagen kopiert :)
jopi
Gast
Mich würde in diesem Zusammenhang interessieren inwieweit die Anthroposophen in der taz ein "geeignetes Umfeld" finden.
macher
Gast
Wie man sieht, alles Blätter die finanziell nicht gut dastehen, teilweise sogar ums überleben kämpfen. Bei der FR werden z.B. gerade ein Viertel aller Mitarbeiter gefeuert, da man dieses Jahr ein Minus von 19 Millionen Euro eingefahren hat, zudem wird das einstmals stolze überregionale Blatt zu einer mickrigen Lokalzeitung zusammengeschrumpft: http://www.sueddeutsche.de/medien/qualitaetszeitungen-in-der-krise-frankfurter-rundschau-schrumpft-zur-lokalzeitung-1.1080445
Es heißt doch immer "Das Fressen kommt vor der Moral". Hier bedeutet es wohl, dass man sich Moral erst dann leisten kann, wenn man überhaupt etwas zu fressen hat und nicht täglich mit einem Bein im Grab steht?
Ich will das auf keinenfall gutheißen, stelle aber die Frage in den Raum, ob nicht viele andere sich genauso für das Fressen statt der Moral entschieden hätten, wenn man tatsächlich in der Situation wäre, dass es um ihr Überleben gegangen wäre? Mit vollem Magen lässt es sich eben bedeutend leichter über Dinge wie Moral reden.
Gerade deshalb finde ich es sehr wichtig, dass die taz finanziell abgesichert ist und gerade deswegen finde ich es auch gut, dass die taz Geld mit Anzeigen verdient.
Neugier
Gast
Hat der Kollege taz-reporter auch mutig beim Axel-Springer-Verlag angefragt?
Jochen
Gast
Das wundert mich nicht. Mir sagte auch mal ein leitender Redakteur einer Regionalzeitung, als sei es das Selbstverständlichste: "Wir berichten völlig unabhängig - außer natürlich mit Rücksicht auf unsere Werbekunden."
Avatter
Gast
Wie sicher kann der Leser sein, dass es sich hier um keinen Aprilscherz handelt?
Peter
Gast
Irre ich mich - oder schwiemelt es da ein bisschen im Text? Wenn die Verlage ihre Anzeigensonderseiten als solche eindeutig kenntlich machen, dürfte das weder presse- noch wettbewerbsrechtlich ein Problem sein. Interessanter wird es da, wo der Leser nicht einmal ahnt, dass andere als redaktionelle Einflüsse zu tragen gekommen sein könnten, um die Interessen eines bestimmten Klientels zu befördern. Und zwar mitten im Blatt oder gar auf der Titelseite. Darüber würde ich am Sonntag gerne mehr lesen. Günther Wallraff hat uns das seinerzeit anschaulich nahe gebracht.Allerdings lässt sich die Recherche sicher nicht mal eben am Telefon erledigen.
Ingo
Gast
Hat der Reporter es auch mal bei der taz versucht?
Grundsätzlich: das ist doch Standard in der Branche. Wenn der Verlag direkt das nicht macht, dann tritt man halt an einen freien Journalisten heran, der oft für die entsprechende Publikation und den Bereich schreibt. Der lässt sich gerne mit ein paar freundlichen Worten gewinnen, und da ja viele Journalisten neben den normalen Medien auch PR-Arbeit (Imagebroschüren, Geschäftsberichte, Unternehmensdarstellungen, Pressemeldung etc) machen, sind die Grenzen ohnehin fließend.
Olaf
Gast
wenn man eure Berichterstattung zu Libyen liest, sieht es auch so aus, als ob ihr gekauft seid...
die sonntaz
Gast
Hallo Gulli Reise,
ja, das können Sie dort selbstverständlich auch lesen.
Viel Spaß dabei!
Gulli Reise
Gast
Lese ich in der Sonntaz dann auch, wie das Prinzip der Verlagsbeilagen der taz funktioniert?