„Das ist in die Hose gegangen“
■ Thomas Koch, Düsseldorfer Mediaplaner und Marketingexperte, äußert sich zu den Folgen des Dopingskandals für das Sponsorenimage
taz: Die Telekom hat zehn Millionen Mark als Sponsor in ihr Tour-Team investiert. Hat sie diese Millionen angesichts des Dopingskandals in den Sand gesetzt?
Thomas Koch: In gewisser Weise: Ja. Wir haben im vergangenen Jahr erlebt, wie positiv Jan Ullrichs Tour-Sieg für die Telekom gewirkt hat. Keiner hat damit gerechnet, daß die Tour so ein Erfolg wird für Deutschland. Diese ungeheure Kommunikationskraft war einfach Glück. Im gleichen Umfang ist das dieses Jahr für die Telekom in die Hose gegangen.
Jan Ullrichs Manager beteuert, das Interesse der Sponsoren an Ullrich sei unverändert.
Nein, wir dürfen Jan Ullrich nicht mit Steffi Graf vergleichen, die über fast 15 Jahre hinweg unerhörte Leistungen gebracht hat. Jan Ullrich hat bisher einmal gewonnen. Gewinnt er dieses Jahr nicht, werden wir in zwei Jahren nicht mehr wissen, wer Jan Ullrich war. Seine Wirkung für den Sponsor ist sehr kurzfristig.
Die Telekom ist bislang nur im Fahrwasser des Dopingskandals. Welchen Effekt hat der für den Uhrenhersteller Festina, dessen Team als erstes geschaßt wurde?
Für eine Marke wie Festina ist das eine Katastrophe.
Die Leute werden jetzt also bei Spots mit goldenen Festina-Uhren denken: Mensch, das sind doch die mit dem Dopingskandal?
Der größte Schaden wird bei Leuten angerichtet, die vor der Tour de France 98 überhaupt nicht wußten, wer Festina ist. Bei einer bekannten Marke wie Swatch, mit der ich ein tolles Produkterlebnis hatte, ist der Schaden gering.
Bei einer unbekannten Marke ist nur die Negativverbindung da. Das ist das Risiko von Unternehmen, die durch Sponsoring in erster Linie Markenbekanntheit schaffen wollen.
Kann man den Erfolg des Sponsorings mit Zahlen belegen?
Nein, höchstens mit Imageerhebungen. Sponsoring ist ja keine Kommunikation an sich. Wenn der Name unbekannt ist, setzt man Sponsoring ein und kann anschließend den Bekanntheitsgrad feststellen. Hasseröder, die Biermarke, ist heute durch das Sponsoring etwa von „Tatort“ viel bekannter als vor drei Jahren.
Bekannte Marken versuchen dagegen, positive Imageaspekte einer Sportart für sich zu nutzen. Zum Beispiel den Motor- oder Radsport, weil die dynamisch sind. Bei einem Unternehmen, das soviel Kommunikation betreibt wie die Telekom und bei dem Sponsoring nur einen kleinen Teil ausmacht, können Sie aber nicht herausfiltern, ob das Image dynamischer geworden ist. Interview: Niels Boeing
