Professionalität ist jetzt bitter nötig

■ Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit. Viele soziale Projekte müssen derzeit neue Wege zu ihrer Finanzierung finden

Es kann sich auch für kleine und mittlere Betriebe lohnen, in Sponsoringprojekte zu investieren

Der Pizzabäcker Alberto tut es, der Sportwarenproduzent Adidas tut es auch – und darüber hinaus tun es hunderte von Firmen und Konzernen: sponsern. Adidas beispielsweise ist Sponsor der deutschen Fußballnationalmannschaft, Alberto unterstützte Ende September den Berlin-Marathon.

Überhaupt ist Sponsoring vor allem aus den Sportarenen bekannt: Hierbei wird äußerst öffentlichkeitswirksam und oftmals unter den Augen eines millionenfachen Publikums für den Namen eines Unternehmens geworben. Jährlich werden in Deutschland rund drei Milliarden Mark für Sponsoring ausgegeben. Dabei kamen im vergangenen Jahr etwa 60 Prozent den Sportvereinen, -verbänden und Athleten zugute. Kultursponsoring machte immerhin rund 20 Prozent aus, Öko-Sponsoring nur noch 12 Prozent und Sozial-Sponsoring musste sich mit gerade mal 8 Prozent begnügen.

Da sich Staat, Länder und Kommunen langsam aus ihrer finanziellen Verantwortung im sozialen Bereich zurückziehen, sind Non-Profit-Organisationen (NPO) gezwungen, neue Geldquellen aufzutun. Zumindest müssen sie darüber nachdenken, ob Sponsoring für sie ein Weg zu neuen finanziellen oder materiellen Quellen sein kann.

Nicht alles ist jedoch Sponsoring, was so genannt wird, und es ist auch nicht das „Zauberwort“, um mal eben auf die Schnelle irgendwo Finanzlöcher zu stopfen. Sponsoring wirkt vor allem mittel- und langfristig. Es ist ein Geschäft zwischen einem Unternehmen und einer Organisation, das auf Gegenleistungen beruht. Nicht nur im Sport, sondern auch Organisationen aus dem kulturellen, sozialen und ökologischen Bereich können für Unternehmen interessante Sponsorpartner sein.

Ziel jedes Unternehmens, das Geld zur Verfügung stellt, ist der Imagegewinn bei Mitarbeitern, Kunden, Geschäftspartnern und in der Öffentlichkeit. Durch Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung durch Sponsoring kann ein Unternehmen seine Glaubwürdigkeit stärken – oder erst gewinnen. Gleichzeitig ist Ziel, vom positiven Image der NPO profitieren zu können. Eingebunden in das Marketingkonzept des Unternehmens sind darüber hinaus die Kundenpflege – bestenfalls die Neugewinnung von Kunden – und die Mitarbeitermotivation wichtige Fördermotive. Durch Sponsoringaktivitäten können Unternehmen neben Qualität und Preis eines Produkts dem Kunden einen zusätzlichen Aspekt liefern, was sie von der Konkurrenz abhebt und bei der Kaufentscheidung letztlich ausschlaggebend sein kann.

Neben traditionellen Formen von Werbung und Marketing ist Sponsoring ein Kommunikationsinstrument für Unternehmen, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Ausstellungen, Benefizkonzerte oder Tage der offenen Tür sind so ein wichtiger Bestandteil einer Sponsoringpartnerschaft, da solche Aktivitäten sowohl vom Unternehmen als auch von der gesponserten Organisation publiziert werden. Der Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder auch die räumliche Nähe zum Projekt gewährleistet, dass man darüber redet, was eine Firma unterstützt. Deshalb kann es sich auch für kleine und mittlere Betriebe lohnen, in Sponsoringprojekte zu investieren. Jedoch haben sie sich mangels Personal mit dem Thema häufig noch gar nicht beschäftigt. Umso wichtiger ist es, dass sich die Mitarbeiter der NPO professionalisieren, damit sie auch kleine Firmen ansprechen, die Sponsoringkonzeption interessant präsentieren und das Projekt kompetent durchführen können.

Eine ernst zu nehmende Kritik gilt vor allem den gesponserten Organisationen, wenn sie beispielsweise Absprachen nicht einhalten, was mancher Firma die Lust am Sponsoring mitunter vergällen kann. Um Unsicherheiten beim Sponsor abzubauen und sein Vertrauen zu gewinnen, ist ein „Schnuppersponsoring“ eine Einstiegsmöglichkeit, um erste Kontakte zu knüpfen oder bestehende zu vertiefen. Dies kann schon mit kleinen Maßnahmen erreicht werden, wie beispielsweise ein Stehempfang für potentielle Spender. Wurde erst ein gemeinsames Projekt erfolgreich und zur Zufriedenheit beider Vertragspartner abgeschlossen, kann daraus rasch eine gut funktionierende Partnerschaft erwachsen.

Nicht zuletzt ist eine Professionalisierung gerade kleinerer NPOs auch deshalb erforderlich, weil gerade die großen Firmen ihre Sponsoringangebote am äußerst professionellen Sportsponsoring messen. Das bestätigte im April auch Werner Zorn, IBM-Consultant für Kommunikation, bei einem Fundraising-Kongress in Kassel. Große Firmen erhielten eine Vielzahl von Anfragen, die einer kritischen Auswahl unterlägen. Ein Sponsoringprojekt müsse innovativ und zeitlich begrenzt sein, professionell präsentiert, den finanziellen Umfang verdeutlichen und Vorschläge für Gegenleistungen enthalten. Das Fortbestehen der gesamten Organisation dürfe nicht, so Zorn, vom gesponserten Projekt abhängen: Kaum ein Unternehmen möchte sich zu einer Dauerfinanzierung verpflichten.

Damit wird deutlich, dass Sponsoring kein Ersatz für staatliche Finanzierung ist, sondern vielmehr die Möglichkeit bietet, Projekte anzuschieben, die zusätzlich verwirklicht werden sollen. Innovative und kreative Gegenleistungen des Gesponserten und dessen Professionalität bieten die Gewähr, dass die Ausgaben für den Sponsor gewinnbringend investiert sind. Katrin Stegmüller

Die Autorin leitet Fundraising-Seminare, unter anderem für Multiplikatoren und soziale Projekte. Der 7. Deutsche Fundraising-Kongress findet vom 5. bis 7. April 2000 in Leipzig statt. Info: Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing (bsm), Bachstr. 10, 63785 Obernburg, Tel.: (060 22) 68 15 63, Fax: 68 15 61.