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Geld als Herzschrittmacher

Christian Toetzke, der neue Vermarkter des FC St. Pauli, stellte gestern vor, wie der Verein in Zukunft zu Geld kommen soll  ■ Von Eberhard Spohd

Da brennt einer darauf, loslegen zu dürfen. Bislang wurde Christian Toetzke noch gebremst von den Verträgen, die seine Vorgänger abgeschlossen haben. Doch in der kommenden Saison nimmt der Geschäftsführer der Agentur upsolut die Marketing-Geschicke des FC St. Pauli in die eigenen Hände. Seit vergangenem Oktober, als der neu gewählte Präsident Reenald Koch bei seinem Amtsantritt den neuen Vermarkter in den Verein brachte, sind Toetzke und sein Team für den Verkauf von Brüsten und Banden verantwortlich.

Und er will aufräumen. Moderat aufräumen. Denn an der grundsätzlichen Strategie ändert sich zunächst nichts. Was die FC St. Pauli Marketing GmbH vor drei Jahren eingeführt hat, soll die Zukunft bestimmen: „Der FC St. Pauli muss der etwas andere Verein bleiben.“ Die „eingeführte Marke Starclub“ wird durch eine neue Kampagne abgelöst, sagt Toetzke, die „Markenwerte bleiben aber erhalten“. Weltoffen, rebellisch, kämpferisch, selbstironisch, aber ehrlich, bodenständig, auf dem Kiez zu Hause: Das ist das Image des FC St. Pauli.

„Das war jetzt viel Marketing-Blabla“, sagt Toetzke selbst, aber das sei nötig, wenn man sich irgendwo positionieren will zwischen Bayern München und Langeweile. Und wenn man die Marke verkaufen will an solvente Sponsoren. Toetzke möchte davon wegkommen, nur mit einem Hauptgeldgeber zu operieren und die anderen zu vernachlässigen. Statt- dessen soll ein Pool von sechs bis acht Sponsoren – „Wir nennen es das Herz von St. Pauli, weil ohne sie das Fußball-Herz nicht schlägt“ – den Löwenanteil der Werbemillionen beibringen. Sie sollen auch die im Fernsehen werbewirksam eingesetzten Flächen im Stadion bekommen. Flankierend sorgen die kleineren Sponsoren für den Rest. Bei dieser Basisvermarktung lassen sich fünf bis sechs Millionen Mark in der Zweiten und zehn bis zwölf Millionen in der Ersten Liga umsetzen, gegenüber rund vier Millionen bislang.

In der klassischen Vermarktung eines Fußballvereins ist damit das Ende der Fahnenstange erreicht, „wenn man sich nicht auf wachsenden sportlichen Erfolg verlassen will“. Das möchte Toetzke nicht. Darum wird stattdessen die Produktpalette des FC St. Pauli erweitert. Die Stadionzeitung, soll zu einem 78-seitigen Stadtteilmagazin werden, die für zwei Mark Blättern wie der Szene Käufer abjagen will. Und selbst vor einem Kaufhaus und einer Bar auf der Reeperbahn – „die muss zum Pflichtprogramm für Touristen werden“ – schreckt Toetzke nicht zurück.

Damit wolle man aber auf keinen Fall mit Fan-Kneipen wie dem Jolly Roger konkurrieren. Und natürlich eröffnen sich die größten Marketing-Potenziale – wenn erst einmal das neue Stadion steht.