Die Döpfner-Ökonomie, Teil I
Der neue Springer-Chef revolutioniert die Grundlagen des Verlagsgeschäfts. Ein zu groß geratener Schnittplatz
Jetzt geht es hier mal um die theoretischen Grundlagen moderner Verlagswirtschaft – am praktischen Beispiel des Axel Springer Verlags. Langweilig? Lesen Sie doch erst mal diesen Satz: „In unserem Haus muss Wertschöpfung auch immer geistige Wertschöpfung bedeuten.“
Nennen wir dieses Diktum nach seinem Urheber Dr. Mathias Döpfner, angehender Springer-Chef, den 1. Lehrsatz der Döpfner-Ökonomie. Doch halt: Wertschöpfung gibt es bei Springer faktisch immer weniger, seit dort der Schöpfer des Lehrsatzes, Dr. Mathias Döpfner, als Vorstand angefangen hat. Eigentlich eher das Gegenteil – der Verlag musste für dieses Jahr sogar rote Zahlen ankündigen. Einer der Gründe: Die Millionenverluste der überregionalen Tageszeitung Welt, in der jetzt das bislang solvente Regionalblatt Berliner Morgenpost aufgehen wird. Deshalb folgt aus dem 1. Lehrsatz zwingend die logische Umkehrung: „Wertvernichtung bedeutet bei Springer geistige Vernichtung.“ Die zwei Lehrsätze der Döpfner-Ökonomie müssen als Einheit gelesen werden und verdichten Tätigkeit und Managementerfahrung des Dr. Döpfner zu einem konzisen Theorem.
Nun hat Döpfner bisher ausschließlich defizitäre Blätter geleitet, die bald nach seinem Verschwinden oft für Minibeträge verkauft (Hamburger Morgenpost) und später dann mit anderen Blättern bis zur Unkenntnis vereinigt wurden (Wochenpost). Am Ende von Döpfners Tun war das Entsetzen der jeweiligen Eigner über das Minus in der Regel größer als vorher – und die Auflage geringer. Dieses von Fachleuten seinerzeit als Döpfner-Kurve beschriebene Phänomen konnte der Namensgeber als Chefredakteur der Welt ins Gegenteil verkehren: Die Auflage stieg beträchtlich, allerdings um den Preis, das nun die Gewinnentwicklung jenen Verlauf nahm, den zuvor die Auflagenzahlen hatten.
Und genau an dieser Stelle begann Döpfners Wandlung zum Manager. Er hat die Grundlage der Döpfner-Kurve ins Ökonomische gewendet bei, man kann darüber denken, wie man will, gleichzeitiger Stärkung der geistigen Welt-haltigkeit. Das scheint auf den ersten Blick dem 1. Döpfner’schen Lehrsatz zu widersprechen. Und daher muss man Döpfners Handeln so interpretieren, dass die Wandlung vom Journalisten (Döpfner-Kurve) zum Manager (Döpfner-Ökonomie) erst jetzt abgeschlossen wird – und das Grundprinzip wieder funktioniert: Nämlich die Verknüpfung von inhaltlicher („geistiger“) Abrüstung – etwa die Aufgabe der redaktionllen Eigenständigkeit der Morgenpost – und ökonomischem Misserfolg am Beispiel des Welt-Defizits. Galt früher – auch bei Springer – das Kalkül, je inhaltsleerer die geistigen Produkte, desto besser das Geschäft, so hat erst Mathias Döpfner den Kniff gefunden, wie sich schlechte Inhalte und schlechtes Management vereinbaren lassen.
In der nächsten Folge unserer kurzen Einführung in die Medienökonomie werden wir dann über die Entwicklung des zweiten großen Döpfner’schen Wirtschaftstheorems sprechen, das er durch die Zusammenführung der Termini Integration (damit meint er die Abwicklung der eigenständigen Morgenpost-Redaktion) und Integrität eingeleitet hat. PETER EKKEHARD
