Waschgang gegen braune Flecken

Markenhersteller wie Lonsdale kämpfen gegen ihre Beliebtheit in der rechten Szene. Schon allein, weil das Nazi-Image schlecht für die Geschäfte ist. Der Erfolg solcher Kampagnen ist allerdings umstritten, weil sie nur einen Teil der Zielgruppe erreichen

AUS BERLIN KAI BIERMANN

Die Firma Lonsdale versucht seit Jahren, das Image loszuwerden, sie sei Ausstatter der rechten Szene. Mit Aufwand müht man sich, die eigene Marke zurückzuerobern. Einfach ist das nicht. Gerade erst sorgte ein T-Shirt der Sportartikelfirma in Thüringen für Unmut. Es war auf einem Werbeplakat für eine Erfurter Ausbildungsmesse zu sehen, was einen PDS-Politiker veranlasste, den Lonsdale-Schriftzug medienwirksam zu übermalen.

Das Ganze ist ein Kulturkampf. Und ein Geschäft. Hersteller wie Lonsdale wollen, dass möglichst viele Verbraucher ihre Klamotten kaufen. Dabei ist ein rechtes Image hinderlich. Wer sein Image ändern will, muss etwas gegen Rechtsradikalismus und Fremdenfeindlichkeit tun. Doch wie bemisst sich der Erfolg?

Lonsdale sei in den Augen der rechten Szene „verbrannte Erde“, sagte David Begrich. Er ist Referent für politische Bildung des Vereins „Miteinander“. Die Rechten hielten die Marke für verloren und hätten sich längst anderen Produzenten zugewandt. Beleg dafür sei die Gründung eigener, rechtsradikaler Label. Begrich hat allerdings Zweifel, ob das schon ein Erfolg ist: „Man sollte nicht gegen Marken kämpfen, sondern versuchen, jugendkulturelle Identitäten zu stärken, die sich vom Rechtsextremismus abgrenzen.“ Nicht die Symbole sind also das Problem, sondern die Köpfe. Schließlich könne man gar nicht verhindern, dass immer wieder neue Marken vereinnahmt würden. „Man muss Formen und Inhalte entwickeln, die nicht zu enteignen sind.“ Der Politikwissenschaftler Henning Flad von der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt an der Oder hält es dagegen für absolut sinnvoll, Marken „zurückzuerobern“. Man müsse allerdings differenzieren: „In ernsthaften Führungsstrukturen der Kameradschaftsszene findet man Lonsdale lächerlich. Für die sind solche Dinge total unwichtig.“ Wenn es aber um 15-Jährige beispielsweise in Neubrandenburg gehe, sehe das anders aus. Sie trügen diese Marke durchaus noch. Ihnen genüge, wenn Mitschüler oder Lehrer die Kleidungsstücke für rechte Symbole hielten. Daher findet begrüßt Flad auch ausdrücklich die Lonsdale-Kampagne gegen rechts: „Nicht um den Kern der Szene zu treffen, sondern um diese 15-Jährigen zu erreichen.“

Das scheint auch zu gelingen. Das bundesweite Projekt „Schule ohne Rassismus“ hilft der Firma bei ihrem Versuch, das Image loszuwerden. Geschäftsführer Eberhard Seidel ließ viele Lonsdale-Shirts an Schüler verteilen, ergänzt um den Aufdruck „Schule ohne Rassismus, Schule mit Courage“. Seidel findet es „ehrenwert“, dass Lonsdale sich „der Verantwortung stellt und einer rechten Vereinnahmung entgegentritt. Eine Firma darf das nicht hinnehmen.“

Bei Lonsdale, beziehungsweise bei der Punch GmbH, die den Namen in Deutschland vertreibt, misst man Erfolg an Verkaufszahlen. Man hält die Kampagne für viel versprechend, aber den Kampf noch längst nicht für gewonnen. Verkaufsleiter Markus Merker sagt, man habe durchaus Erfolge. „Aber wir sind nicht so erfolgreich, wie wir uns das wünschen. Das Image bleibt in den Köpfen der Leute.“ Merker meint ganz normale Kunden. Von denen würden viele nie eines seiner T-Shirts anziehen.

Roland Hahnemann, der PDS-Landtagsabgeordnete aus Thüringen, sieht das ähnlich. Selbst wenn sich der harte Kern der Szene abwende – in der Öffentlichkeit besitze die Marke noch immer ihre rechte Signalwirkung. In Thüringen zumindest sei der Imagewechsel noch nicht angekommen. „Die Symbolik ist in der Gesellschaft eindeutig verankert.“ Hahnemann glaubt auch nicht an einen Erfolg der Kampagne: Das rechte Image werde „nicht verloren gehen, egal welche Bocksprünge Lonsdale macht“.

Politologe Flad ist da optimistischer: „Es gibt Symbole, um die man kämpfen kann, und solche, bei denen das nicht geht.“ Eine Umdeutung von SS-Runen sei unmöglich. Gerade der Erfolg bei der bekannten und großen Marke Lonsdale aber zeige, „dass man überhaupt kämpfen kann“. Und das ist ein Erfolg.