Buch über Mythen der Werbung: Sex sells? Von wegen!
BMW schaltete einen Spot, in dem die neue Serie wie DNA aussah - allerdings war es der Strang eines ausgestorbenen Mammuts. Ein neues Buch listet Reklame-Fehltritte wie diesen auf.
Auch Nike unterlief bereits ein ordentlicher Fauxpas. Bild: dpa
Gefloppte Werbekampagnen werden immer wieder mal aufs Korn genommen, Werbemythen immer wieder mal erzählt. Zum Beispiel, dass Coca-Cola im Chinesischen "Beiß in die wächserne Kaulquappe" heißt. Obs aber auch wirklich stimmt, hat Wolfgang Hars in seinem Buch "Wer trinkt die wächserne Kaulquappe?" recherchiert.
Der Autor deckt Lügen und Märchen der Werbebranche und ihrer Produkte auf. Hars führt sie zwar auch an, die bereits bekannten und damit auch total abgeschmackten Geschichten aus der Welt der Werbung, lässt sie aber nicht so stehen. Zweiter Schritt ist es nämlich, sie auf ihre Glaubhaftigkeit zu überprüfen und damit auch die eigentlich entscheidende Frage in den Vordergrund zu stellen: Wie hoch ist ihr Wahrheitsgehalt? Da wäre eine Sparte mit Übersetzungsfehlern, peinlichen Autonamen, Namenspannen oder kulturellen Missverständnissen - so etwas wie die klassischen Fehltritte ins Werbefettnäpfchen. Zum andern weckt das Buch auch ein gewisses Erstaunen über die geheimen Spielchen, die offenbar gerne mit Werbung getrieben werden.
Gesehen hat man schon fast alles: von versteckten Botschaften, mit denen im US-Wahlkampf von 2000 der demokratische Kandidat Al Gore als Ratte bezeichnet werden sollte, über die Eiswürfel auf einem Gin-Werbeplakat, die bei genauem Hingucken das Wort "Sex" erkennen ließen, bis zu Zigarettenschachteln, auf denen sich ein angeblich nackter Mann breitmachte. Dass Werbung subtile Manipulation betreiben kann, ist wahr. Dieser Mythos wird bestätigt. Mit anderen aber wird gründlich aufgeräumt.
So stimme nicht einmal das angeblich so ewige Prinzip "Sex sells", weil erotische Inhalte den Konsumenten in Wahrheit vom beworbenen Produkt ablenken. Auch wem es so vorkommt, als wären die Werbepausen lauter als der Film, den sie unterbrechen, liegt falsch …
Was die Pannen in der Werbewelt betrifft, sind sicher BMW oder Nike die prominentesten Opfer, die sich da einen Ausrutscher leisteten. BMW schaltete in Großbritannien einen Spot, in dem die neue Serie als DNA-Strang dargestellt wurde. Leider griff man dabei zum Strang eines bereits ausgestorbenen Wollmammuts, das dann doch nicht so ganz für die Eleganz des neuen Autos stand. Nike unterlief der Fauxpas, einen Schuh mit einem Logo zu verzieren, das den arabischen Schriftzeichen für "Allah" ziemlich ähnlich sah. Für Muslime ein absoluter Graus: Allah hat auf Alltagsgegenständen nämlich nichts zu suchen.
Auch hier bestätigt Hars, dass beide Fälle wirklich vorgekommen sind - also wieder der entscheidende Unterschied, der das ganze Buch ausmacht: Wo sich andere mit der Erzählung einer Anekdote zufriedengeben, erfährt man bei Hars, ob sie auch stimmt.
Leser*innenkommentare
Inge
Gast
Ich wache immer von der Werbung auf - WEIL sie lauter ist. Und eine DNA vom Mammut erkennt ein normaler Mensch doch eh nicht.
Laermopfer
Gast
Oh bitte. Es IST lauter, wenn es LAUTER ist. Denn es hoert sich dann lauter an, und genau das zaehlt! LAUTER ist es, wenn man zu Beginn einer "Werbepause" absolut schockiert zur Fernbedienung greift, ums leiser zu kriegen, kapiert? Irgendein bescheuerter Technikerdefinitionskram aendert daran mal gar nichts.
Körmit
Gast
Die Frage woran man den Mammut DNA-Strang erkennt interessiert mich auch
Detlef Piepke
Gast
Werbung hat eine deutlich höhere "Lautheit" als Filme oder Nachrichten. Das hat mit der heftigen Komprimierung des Signals zu tun.
Ob Film, Nachrichten oder Werbung: alles läuft über die gleiche Sendestrecke und wird immer den gleichen Maximalpegel haben.
Bei Film und Nachrichten, wird dieser Maximalpegel allerdings nur ab und zu erreicht. Bei den Werbespots dauernd! Wer sich mal die jeweiligen Wellenformen angesehen hat, weiß, wovon ich rede. Kurze Maximalpegel kann das menschliche Ohr (Gehirn) kaum wahrnehmen, weil es zu schnell geht, dauernde hingegen schon.
Mann
Gast
Werbung im Fernsehen und Rundfunk wird komprimiert, daher wirkt sie auch lauter, weil die Dynamik extrem abgetötet wird. Audiotechnisch ist das wirklich schon schmerzhaft, was man auch von Chart-Singels gut kennt - diese werden auch überhäuft durch "Compressor", "Limiter" und "Loudnessmaximizer" geschickt.
Der Mensch empfindet daher die Werbung als lauter.
Funktionsweise eines Compressors und Limiters:
http://de.wikipedia.org/wiki/Kompressor_(Signalverarbeitung)
Moritz H.
Gast
Die Werbung ist lauter, dasselbe gilt für das Radio. Der Grund ist das maximal laute Mastering, wer hinhört wird auch den unterschiedlichen Klang einer Film- und einer Werbestimme hören. Im Radio ist das üblich seit klar ist, das man im Auto am ehesten beim lautesten Radiosender hängen bleibt.
kju
Gast
- woran erkennt otto-normalverbraucher, dass es sich bei einem dna-strang um den eines wollmammuts handelt?
- ich hatte in erinnerung, dass coca cola auf chinesisch etwas mit "schmeckt gut" heißt. eine kurze suche und sieh an, was man findet:
http://enable.ftd.de/mychinaname-chinesisch-fur-anfanger/
Mark Obrembalski
Gast
Klingt nach einem interessanten Buch... da wäre es schön, wenn sich am Ende des Artikels auch die üblichen Angaben wie Verlag und Preis fänden.
derNoergler
Gast
Schon erstaunlich: Eine oberflächliche Recherche konnte doch tatsächlich keinerlei Verbindung zwischen der taz und Herrn Hars aus machen.
Dabei sollte man doch glauben, dass, wenn sich die taz so willfährig für Werbung für ein derart unerhebliches Thema einspannen lässt, der Autor eine unleugbare Nähe zur Redaktion oder Teilen davon haben muss.
Oder war lediglich am Ende der Artikel einfach noch zu viel Papier übrig...?