US-Medien wollen Bezahl-Inhalte: Der Geist soll zurück in die Flasche

Die US-Zeitung "New York Times" will für ihr Online-Angebot wieder Geld verlangen. Experten bewerten die Rückkehr zu dieser Strategie auf der Paid-Content-Konferenz unterschiedlich.

"Keine größeren Einnahmen im ersten Jahr": Die Website der New York Times kostet Nutzer bald wieder Geld. Bild: Screenshot

Die digitale Medienwelt ist in ihren Grundfesten erschüttert: Ausgerechnet NYTimes.com, der Online-Ableger der großen New York Times, hat diese Woche kostenlose Internetangebote von Zeitungen für ein Modell ohne Zukunft erklärt. Man werde in nächster Zeit wieder ein Abrechnungsmodell für Online-Inhalte einführen, so die NYT.

NYTimes.com ist die populärste US-Zeitungswebsite mit mehr als 17 Millionen Besuchern im Monat. Nun soll ein neues System nur noch eine kleine Zahl von kostenlosen Artikeln pro Monat anbieten. Ist dieses Schnupperangebot aufgebraucht, müssen Leser künftig eine Flatrate für unbegrenzten Zugang zu den NYTimes.com-Inhalten bezahlen. Der genaue Preis steht derzeit noch nicht fest.

Der lang erwartete Schritt könnte sich als Wendepunkt der gesamten US-Zeitungeindustrie in Richtung Paid Content, also bezahlter Internet-Inhalte, erweisen. Doch die neue Strategie der NYT ist vom Grundsatz her riskant. Kritiker warnen bereits, dass die neue Geschäftspolitik das kriselnde Unternehmen weiter schwächen könnte.

Die neue Politik der NYT liegt im Trend: Mehr und mehr Blätter wollen zu Bezahlmodellen zurückkehren, die man vor Jahren schon ein mal ausprobiert und dann verworfen hatte. In den 1990er Jahren versuchte das Blatt aus Manhattan zunächst international Leser zur Kasse bitten. 2005 führte die NYT ein Online-Abonnement ein, dass für 50 US-Dollar im Jahr Zugang zum Online-Archiv, den Kommentaren und ausgewählten Kolumnen umfasste. Obwohl die Einnahmen aus diesen Abos schon bald die Zehn-Millionen-Dollar-Grenze überstiegen, wurde diese "Pay Wall" 2007 wieder eingerissen: Denn die Zahl der Klicks auf NYTimes.com waren derart eingebrochen, dass die Werbeeinnahmen dramatisch schrumpften und durch die Abo-Einnahmen nicht ansatzweise kompensiert werden konnten.

Diese Entwicklung führte auch bei fast allen anderen Nachrichtenseiten, die bislang mit Pay-Modellen gearbeitet hatten, zum Aus von Paid Content. Die einzige gewichtige Ausnahme von dieser Regel blieb das Wirtschaftsblatt Wall Street Journal, bei dem die meisten Online-Inhalte schon immer hinter einer "Pay Wall" liegen und das Dank einer Million zahlender Online-Leser hier rund 65 Millionen US-Dollar im Jahr einnimmt.

Das kostenpflichtige NYT-Modell stand auch im Mittelpunkt der jüngsten "Paid Content 2010"-Konferenz in New York. Hinter dem Branchen-Meetingsteht die gleichnamige Lobbygruppe, die sich gern als Speerspitze der Online-Bezahlbewegung - vom klassischen Abo und Micropayments bis zu Spendenmodellen oder der Online-Abrechnung über die Handy-Rechnung - sieht. Der Herausgeber und Chairman der New York Times, Arthur Sulzberger, Jr. gab in seiner Keynote auch unumwunden zu, dass jede Pay Wall mögliche Leser abschrecke, da die überwiegende Zahl der Internet-Nutzer alle bezahlpflichtigen Inhalte mieden. Daher erwarte die NYT "auch noch keine größeren Einnahmen im ersten Jahr", das Ganze sei vielmehr eine Langzeitstrategie, um die Werbeeinnahmen zu steigern.

Das reichte zumindest für überwiegende Zustimmung bei den anwesenden Branchenvertretern: "Redaktionen arbeiten besser, wenn die Journalisten wissen, dass die Leser einen Teil der Fracht bezahlen", sagte Steven Brill von der Online Journalism Review. Kritiker, wie Jacob Weisberg von Slate waren weniger überzeugt. Selbst wenn das NYT-Modell funktionieren sollte, werde es sich für die Online-Angebote kleinerer Medienunternehmen nicht lohnen, so Weisberg. "Erfolgreiche Medienangebote suchen zuerst nach ihrem Publikum und sehen dann zu, wie sie daraus Geld machen können", sagte Felix Salmon von der Agentur Reuters. "Nur dem Untergang Geweihte versuchen kurzfristig ihren Umsatz zu steigern und vertrieben dadurch ihr Publikum. Zumindest verärgert hat auch die NYT.com-Ankündigung viele Leser: Tausende beschwerten sich bereits per E-mail und kündigten an, dass sie nicht bereit wären, zu zahlen.

Doch die NYT ist nicht allein bei ihrem Pay-Feldversuch: Die Londoner Financial Times kassiert bereits, wie auch die viel kleinere Arkansas Democrat-Gazette und das Albuquerque Journal. Andere Blätter haben angekündigt, diesen Beispielen zu folgen. Manche setzen auch auf kleine Summen: Die Sporting News will ihren mehreren hunderttausend Online-Lesern ab sofort 2,99 Dollar pro Monat in Rechnung stellen. Der Verlag rechnet damit, dass rund 20 bis 30 Prozent der aktuellen Leserschaft wenigstens so tief in ihre Tasche greifen.

Übersetzung: Steffen Grimberg

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