: Das Raubtier sucht ein neues Jagdrevier
Eigentlich könnte Puma-Chef Zeitz das Duell der Giganten in Ruhe abwarten. Doch er will mit den Großen spielen
BERLIN taz ■ Eigentlich könnten sich die Rivalen aus der Nachbarschaft entspannt zurücklehnen. Mit dem Kampf um die Weltmarktführung zwischen Adidas und Nike hat die Puma AG nämlich nichts zu tun. Im Gegenteil: Es ist noch gar nicht so lange her, da ging es ums Überleben.
Als Jochen Zeitz vor zwölf Jahren den Chefsessel übernahm, war Puma tief in der Krise. Die Schuhe mit dem Raubtier galten als Ramschware, hippe Sportkleidung kam längst von anderen Firmen.
Zeitz sorgte für neues Wachstum, setzte dabei aber nicht wie der Nachbar Adidas auf kostspielige Firmenübernahmen und Ausflüge in neue Sportarten. Stattdessen stand Lifestyle im Mittelpunkt, Puma wurde vor allem zur Modemarke. Denn die Hälfte aller Sporthosen und -hemden werden angeblich auf Partys oder der Arbeit getragen. Und da geht es eben nicht um die richtige Sohle für den Hallensport oder Klimamembranen gegen das Schwitzen. Das Image zählt.
Hier gab es großen Nachholbedarf bei dem betulichen Konzern, der einst von Rudolf Dassler, dem Bruder des Adidas-Patriarchen Adolf Dassler, gegründet wurde. Und das Konzept ging auf, Puma gewann Promis wie Madonna als Werbeträger und wandelte sich zur hippen Modemarke. Die Folge: In den vergangenen Jahren lieferte Zeitz Jahr für Jahr neue Rekordzahlen und verwöhnte die Aktionäre mit Höhenflügen an der Börse. Auch wer nicht an der Weltspitze steht, kann erfolgreich sein. Selbst wenn der Marktanteil in den USA nur 3,5 Prozent beträgt.
Doch dem gestärkten Puma droht nun eine Hetzjagd. In der vergangenen Woche kündigte Zeitz die „Phase IV“ in der Unternehmensstrategie an. Puma soll dauerhaft zu einem der drei Tophersteller im Sportartikelmarkt werden. 500 Millionen Euro werden in neue Marken und den Kauf von Firmen gesteckt.
Die Fachwelt reagierte skeptisch. Die Aktie von Puma verlor an Wert, die Beurteilung des Unternehmens wurde schlechter. „Erst mal abwarten“, lautete der Tenor. Puma wäre schließlich nicht das erste Unternehmen, das sich auf der Suche nach neuen Revieren zu weit von seinem eigentlichen Kernmarkt entfernt – und dann vom Jäger zum Gejagten wird.
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