TV-Serien maßgeschneidert

■ Schleichwerbung für Banken macht sich in Brasiliens „Telenovelas“ breit

Die gewinnträchtige Schleichwerbung gewinnt immer größere Bedeutung in den weltbekannten und rührigen brasilianischen Fernsehserien. Spezielle Firmen beraten die großen TV -Gesellschaften, die ohne Scheu diese Art der Werbung gegen teures Geld in ihre Produktionen aufnehmen. Das einträgliche Geschäft mit der Reklame sorgt nicht selten dafür, daß Fernsehanstalten auf historische Stoffe verzichten. Einige findige Produzenten jedoch haben Schleichwerbespots auch dort eingebaut. Tieta ist der Titel einer täglich von der Fernsehanstalt Globo ausgestrahlten Fernsehserie, die sich, auf einem Roman von Jorge Amado basierend, vorzüglich für die beschönigend als „Merchandising“ bezeichnete Werbestragetie eignet.

Die Handlung ist rasch erzählt: Ein mittelloses Dorf im nordöstlichen Bundesstaat Bahia wird ans Elektrizitätsnetz angeschlossen, und die kleine Gemeinde Santana erlebt eine Invasion von Elektrotechnikern, Fernsehgeräten und elektrischen Haushaltsgeräten. Gleich neben dem Haus der Hauptakteurin der Serie richtet, deutlich sichtbar, die Bank „Itau“ eine Zweigstelle ein. Der Name dieses Geldinstituts erscheint schon seit 1981 in verschiedenen TV-Serien von Globo. Die Bankwerbung wird immer perfekt in den Handlungsverlauf eingefügt und erfüllt damit die wichtigste Merchandising-Voraussetzung. Seit zehn Jahren wird Globo von einer einschlägigen Firma über den Einsatz dieser äußerst effektiven wie gewinnträchtigen Werbestrategie beraten. Ein deartiger Werbespot ist teuer. Er kostet das Doppelte von dem, was überlicherweise in den Intervallen zwischen den drei Teilen eines Serienkapitels gesendet wird. Jede Telenovela besteht aus 150 bis 180 Folgen, für jede einzelne Serie werden von Globo um die 15 Werbeverträge angeboten. Laut Merchandising-Kontrakt muß das beworbene Produkt sechs Mal für 30 bis 60 Sekunden im Bild erscheinen. Dabei kann entweder der Firmenname gezeigt oder durch einen Seriendarsteller erwähnt werden. Da diese Werbestrategie heute eine wichtige Einnahmequelle für die großen TV -Anstalten darstellt, ist man bei den Serien immer mehr von der Verwendung historischer Stoffe abgekommen. Globo sendet fast nur noch Telenovelas, die in der jüngeren Vergangenheit oder der Gegenwart spielen. Im Gegensatz dazu hat es eine andere TV-Gesellschaft, „Manchete“, zuwege gebracht, selbst in Serien, die die Geschichte Brasiliens zum Inhalt haben, Merchandising-Spots einzubauen. So wurde etwa hartnäckig für eine Nähmaschinenmarke und Bier in einer Fernsehserie über einen kommunistischen Aufstand im Jahre 1935 in Rio de Janeiro mit dem Titel Kananga aus Japan geworben.

Mario Osava (ips)