Wer transpiriert, der verliert

Wenn Werbeagenturen Politik machen: Die Fernsehspots und -debatten der US-Präsidentschaftskandidaten gestern und heute ■ Aus Washington Andrea Böhm

Historisch betrachtet ist die Frage vielleicht obsolet. Trotzdem: Wäre John F. Kennedy je Präsident geworden, wenn Richard Nixon an jenem Oktoberabend 1960 den richtigen Anzug getragen hätte? Da standen sich erstmals in der Geschichte des Wahlkampfs zwei Präsidentschaftskandidaten vor laufenden Kameras gegenüber: der alerte Senator aus Massachussetts und der amtierende Vizepräsident. Nun hat Kennedy bekanntermaßen gewonnen, aber kaum einer weiß, wie knapp. Sein Vorsprung betrug am Ende ganze 118.000 Stimmen. Die hätte Nixon vielleicht gewonnen, hätte er sich den damals schon 75 Millionen Fernsehzuschauern etwas appetitlicher präsentiert. Während Kennedy sich in einem dunklen Zweireiher wohltuend vom hellen Hintergrund des Studios abhob und zudem vorteilhaft geschminkt war, ließ sein Kontrahent im hellbraunen Anzug kaum Konturen erkennen, wirkte blaß, weil ungeschminkt, und transpirierte sichtbar in der Wärme der Studiolampen.

Dabei war Nixon rhetorisch durchaus in Form. Unter den 15 Millionen Amerikanern, die die Debatte am Radio verfolgten, zeigte sich die Mehrheit von dem Republikaner mehr beeindruckt als vom Polit-Youngster Kennedy. Aber die TV-Zuschauer fanden laut Umfrage den Demokraten sehr viel attraktiver.

Acht Jahre später kandidierte Nixon zum zweiten Mal für das Amt des Präsidenten. 1968 hatte er die Bedeutung des Fernsehens für den Wahlkampf begriffen. Die Zeiten waren unruhig, und der politische Gegner bot genügend Bildmaterial, das sich für die eigenen Spots verwerten ließ. Tausende Demonstranten gingen gegen den Vietnamkrieg auf die Straße — eine Protestbewegung, die übrigens ohne das Fernsehen nie diese Bedeutung gewonnen hätte: Der Vietnam-Krieg war der erste „Wohnzimmer-Krieg“, dessen Auswirkungen die US-Bürger in drastischen Aufnahmen vor dem Bildschirm verfolgen konnten.

Die 68er-Proteste: Ein gefundenes Fressen

Nach der Ermordung Martin Luther Kings am 4.April 1968 kam es in mehreren Städten zu schweren Ausschreitungen. Zwei Monate später wurde in Kalifornien der Hoffnungsträger der Demokraten, Robert Kennedy, ermordet. Der demokratische Parteitag, bei dem der relativ unbekannte Hubert Humphrey zum Kandidaten gekürt wurde, endete schließlich mit Tumulten in der Halle, vor allem aber in Schlachten zwischen linken Demonstranten und der Chicagoer Polizei — ein gefundenes Fressen für die republikanischen Wahlkampfmanager. Sie engagierten den Filmemacher Eugene Jones, der ein wirkungsvolles Beispiel eines „Negativ-Spots“ lieferte.

Aufnahmen eines lachend und entspannt wirkenden Humphrey wurden zusammengeschnitten mit Bildern sterbender Soldaten in Vietnam und brüllender Demonstranten während des demokratischen Parteitags in Chicago. Jones unterlegte den Film akustisch mit einem Dixieland-Song: „Hot Time In The Old Town Tonight“. Wie sehr sich die Wähler von diesem Spot beeinflussen ließen, darüber läßt sich spekulieren. Jedenfalls traf er ziemlich genau den Nerv und die Stimmung vieler Amerikaner. Nixon gewann — mit immerhin 500.000 Stimmen Vorsprung.

Eisenhower — der Pionier des TV-Wahlkampfs

1896, als man mit dem Verb „fernsehen“ noch nichts anfangen konnte, absolvierten Präsidentschaftskandidaten wie der Demokrat William Jennings Brown 18.000 Meilen, hielten 600 Reden in 27 Bundesstaaten — und erreichten auf diese Weise fünf Millionen Menschen. 1928 versuchte erstmals ein Präsidentenanwärter, potentielle Wähler über das Radio zu erreichen: Der Demokrat Al Smith hielt am Abend vor der Wahl eine Hörfunkansprache. Genutzt hat es ihm nichts — er verlor gegen Herbert Hoover.

1948 besaßen bereits 400.000 US-Haushalte ein Fernsehgerät, 1952 waren es 19 Millionen. Dies war das Pionierjahr für den TV- Wahlkampf — und das Jahr des Dwight D. Eisenhower. Ohne jede Erfahrung in politischen Ämtern, volksnah und pragmatisch schien er der geeignete Mann, um den frustrierten Bürgern Ruhe, Ordnung und Vertrauen wiederzugeben, die zu diesem Zeitpunkt arg erschüttert waren: Unter dem Demokraten Harry S. Truman waren die USA ins dritte Jahr des Korea- Krieges gegangen. Zu Hause verbreiteten Joseph Mac Carthy und sein berüchtigter „Ausschuß für unamerikanische Aktivitäten“ mit ihrer Jagd auf angebliche Kommunisten ein Klima der Angst und Verunsicherung. Ein weitreichender Bestechungsskandal unter Angestellten des Bundes sorgte unter der Bevölkerung für die mittlerweile allseits bekannte Politikverdrossenheit.

„Ike“ Eisenhower holte sich für seine Kampagne erstmals einen PR-Mann aus dem Privatsektor: Rosser Reeves, der den Slogan für M&M-Schokobonbons erfunden hatte: „Sie schmelzen im Mund, nicht in der Hand“. Reeves kam auf die Idee, Eisenhower mit Hilfe des Fernsehens der Nation als eine Kombination aus Übervater und Briefkastenonkel zu präsentieren. In 20-Sekunden-Spots unter dem Motto „Eisenhower antwortet Amerika“ stellten besorgt dreinblickende Bürger Fragen über Preisentwicklung, Krieg und Korruption — und „Ike“ gab selbstverständlich die richtigen Antworten.

Den Republikanern kam in diesem Wahlkampf zugute, daß der Kandidat der Demokraten, Adlai Stevenson, ein ausgesprochen intelligenter und redlicher Mann mit einer tiefen Abneigung gegen TV- Werbung war. Stevenson weigerte sich, selbst in kurzen Spots aufzutreten. Statt dessen ließ er im Vertrauen auf seine rhetorischen Fähigkeiten 18 Reden a 30 Minuten ausstrahlen — in völliger Verkennung dessen, was das neue Medium und seine Konsumenten verlangten. Stevenson verlor die Wahl um Längen. Einer seiner Wahlkampfberater bewies prophetische Fähigkeiten, als er angewidert erklärte, mit Hilfe des Fernsehens werde das Land irgendwann einen professionellen Schauspieler ins Weiße Haus wählen.

Allerdings wäre es unfair, den verspäteten Start der Demokraten ins Fernsehzeitalter nur ihrer durchaus sympathischen Rückständigkeit zuzuschreiben. Die als „liberal“ denunzierte Partei wurde lange Jahre von den PR-Firmen auf New Yorks Madison Avenue geschnitten. Erst Lyndon B. Johnson gelang es 1964, die damalige Avantgarde-Firma der Werbebranche „Doyle, Dane, Berbach“ für seinen Wahlkampf gegen den Republikaner Barry Goldwater anzuheuern. Goldwater, Senator aus Arizona, repräsentierte den erzkonservativen bis rechtsradikalen Flügel seiner Partei, was die Republikaner nicht nur viele Sympathien in der Bevölerung, sondern auch in der sonst konservativen Madison Avenue kostete.

Gegen Goldwater: Die Demokraten werden „negativ“

Die Investition Johnsons in „Doyle, Dane, Berbach“ lohnte sich. Gegen Goldwater wurde die erste „Negativ-Kampagne“ entwickelt. In einem TV-Spot schnitt man abfällige Äußerungen der unterlegenen republikanischen Präsidentschaftskandidaten über Goldwater zusammen und unterlegte das ganze akustisch mit immer leiser werdenden Schritten in einer großen Halle. Ein zweiter Spot suggerierte den Zuschauern, daß Goldwater bereit sei, schon im kleinsten Konfliktfall Atombomben einzusetzen.

Nach massiven Protesten der Republikaner zog das demokratische Wahlkampfteam den Spot zurück. Doch das Machwerk wurde dadurch nur noch populärer, weil sich nun sämtliche Printmedien über Inhalt und Absicht des Films ausließen.

Nachrichtenbilder reichten für Ronald Reagan

Der 1952 prophezeite Schauspieler ließ sich schließlich 1980 im Weißen Haus nieder. Doch Ronald Reagan war im Rennen gegen Jimmy Carter gar nicht auf eine besonders kunstvolle, originelle oder aggressive TV-Kampagne angewiesen. Die Geiselaffäre im Iran, 18 Prozent Inflation und Ölkrise hatten Carter hoffnungslos in Rückstand gebracht. Wahlkampf wurde ohne Absicht, aber zwangsläufig durch die Nachrichtenbilder gemacht: Aufnahmen von gefesselten Amerikanern mit verbundenen Augen in der US-Botschaft in Teheran, Sinnbild außenpolitischer Schwäche, waren für Carter verheerender, als es jeder Wahlspot Reagans gewesen wäre. Reagan bemühte sich in seinen Fernsehauftritten und Wahlkampfspots, seine Reputation als Star von B-Movies durch die des erfolgreichen Gouverneurs des Boom- Staates Kalifornien zu ersetzen.

Sein Nachfolger hatte es da bedeutend schwerer. George Bush ist weder mit dem Charisma Reagans noch mit rhetorischen Fähigkeiten gesegnet. Zudem hatte er es 1988 mit einem Gegenkandidaten zu tun, der bis zum Parteitag der Republikaner im Herbst in den Meinungsumfragen deutlich führte. Dieses Mal setzte das republikanische Wahlkampfteam voll auf das Medium Fernsehen — und war bei der Wahl der messages nicht zimperlich. Als erfolgreichste Waffe gegen Michael Dukakis, Bushs Gegenkandidat und damaliger Gouverneur von Massachussetts, erwies sich der „Willie-Horton- Spot“, der seitdem zum Synonym für die dirty campaign, die Schmutzkampagne, geworden ist. Willie Horton war ein in Massachussetts wegen Mordes verurteilter Gefängnisinsasse, der während eines Hafturlaubs eine Frau vergewaltigte. Aus diesem Fall machten die Republikaner einen Wahlkampfspot, in dem eine endlose Schlange von Strafgefangenen vor einem Gefängnis durch eine Drehtür wieder ins Freie geschleust wurden. Dies, so wurde suggeriert, sei die Form der Kriminalitätsbekämpfung unter einem Präsidenten Dukakis.

Dem Bush-Team kamen weitere Faktoren zugute: Erstens versagte die gegnerische Seite, was TV-Spots betraf. Eine ganze Serie der Demokraten mußte sogar zurückgezogen werden, weil sie von den Zuschauern nicht verstanden wurde. Zweitens weigerte sich Dukakis, mit Negativ-Anzeigen zurückzuschlagen, zum Beispiel mit einem Spot, der Bushs Rolle in der Iran-Contra-Affäre zum Thema gemacht hätte. Drittens erwies sich Dukakis in den TV-Debatten gegen Bush als hölzern und emotionslos, was ihn in den Meinungsumfragen weiter zurückfallen ließ.

Schmutzkampagnen ziehen im Wahljahr 1992 nicht

Vier Jahre später steht George Bush jedoch sehr viel schlechter da. Der demokratische Herausforderer Bill Clinton führt in den Wählerumfragen, und auf eine großangelegte Schmutzkampagne haben die Republikaner bislang aus guten Gründen verzichtet. Zum einen mußten die Republikaner feststellen, daß viele Wähler des Dreckschmeißens überdrüssig sind. Selbst Negativkampagnen gegen Minderheiten wie Lesben und Schwule, gegen Feministinnen oder die viel gerügte „Kulturelite“ Hollywoods, die man in den Sympathisantenkreis der Demokraten einsortiert, geraten leicht in den Geruch von Ausweichmanövern. In Zeiten von hoher Arbeitslosigkeit, Rekordverschuldung, wachsender Armut und wachsender Verachtung für amtierende Politiker sind die Wähler sehr viel mißtrauischer geworden, was message und medium betrifft.

Zudem hat George Bush große Schwierigkeiten, sich den neuen Trends der Wahlkampfstrategien anzupassen. Traditionelle Mittel wie TV-Spots, Fototermine, Interviews mit den Starmoderatoren der großen Fernsehanstalten ABC, CBS und NBC haben in diesem Jahr an Bedeutung verloren. Statt dessen tauchen die Kandidaten zunehmend in Talk-Shows und call in-Programmen auf, in denen sie telefonisch Fragen von Politikern entgegennehmen. Dem Herausforderer und Baby Boomer Bill Clinton kommt dieser neue Trend sehr viel mehr gelegen als George Bush. Clinton ist als Saxophonspieler in Talk-Shows aufgetreten, hat auf dem Musik-Video-Kanal MTV eine Frage-und-Antwortrunde mit Jugendlichen veranstaltet.

Ross Perots „electronic town hall meeting“

Das Urheberrecht für die Revolutionierung der Wahlkampfstrategien darf allerdings Ross Perot für sich beanspruchen. Seine Bereitschaft zur Kandidatur erklärte Perot erstmals in einem Interview mit CNN-Talkmaster Larry King. In dessen Sendung rief er auch die Bürger auf, ihn in allen 50 Bundesstaaten auf die Kandidatenliste zu setzen. Gleichzeitig richtete der Texaner eine Computer-Telefon- Zentrale mit einer gebührenfreien Nummer in Dallas ein, die die Grundlage für eine beispiellose Grass Roots-Kampagne bildeten. Damit nicht genug: Perot kreierte die Idee des electronic townhall meeting als Wahlkampf-und Regierungsform: Wann immer eine politisch strittige Frage, zum Beispiel eine geplante Steuererhöhung, zu entscheiden wäre, würden Präsident, Kongreßführer und Experten im Fernsehstudio zusammenkommen und debattieren. Der Wähler sitzt zu Hause am Fernsehschirm, ist über Heimcomputer mit einer Wahlzentrale verbunden und drückt irgendwann einen Knopf für „ja“ oder „nein“. Interactive Television statt repräsentative Demokratie.

Diese Art des elektronischen Volksentscheids könnte einem schlechten Science-fiction entstammen: In einem Land, in dem der durchschnittliche TV-Konsument täglich durch 55 bis 70 Kabelkanäle „zappt“, um dann bei der Lieblings-Soap Opera, der Live- Übertragung des Catch-Turniers oder „Miami Vice“ zu verweilen, bleiben für solch politische Entscheidungsprozesse nicht mehr viele übrig. Entsprechende Experimente in einigen Bundesstaaten haben das bewiesen.

Für den Wahlkampf eignet sich die electronic town hall jedoch bestens. Als Perot das erste Mal im Rennen war, ließ er sich über Satellit mit Wahlversammlungen in mehreren Bundesstaaten verbinden. Auch Bill Clinton hat sich dieser neuen Technik bedient. Jerry Brown, in den Vorwahlen demokratischer Konkurrent Clintons, hat sich als einer der ersten die zunehmende Verbreitung von Heimcomputern zunutze gemacht und mit potentiellen Wählern über „Compuserve“ kommuniziert, eine der größten Informationsdatenbanken in den USA. Mittlerweile „unterhalten“ sich auch Clinton und Bush auf diese Weise mit ihren Wählern.

Manche, wie der Clinton-Berater William Galston, sehen in dieser Entwicklung einen Emanzipationsprozeß der Wähler, die „sich die Informationen nicht mehr von Journalisten vorkauen lassen, sondern selbst an der Quelle holen wollen“. Wobei Galston übersieht, daß die Quelle durch direkten Zugang nicht reichhaltiger wird. Auch über Computer oder in Talk- Shows geben Politiker die gleichen Platitüden von sich, wie in ihren Wahlkampfreden.

George Bush: Keine Chance ohne Stichwortgeber

Bleiben die Fernsehdebatten, um deren Termin und Austragungsmodus die Wahlkampfteams in der letzten Woche so verbissen gestritten haben. Um die Diskussionen dieses Mal nicht zu einem Frage- Antwort-Spiel verkommen zu lassen, hatte eine überparteiliche Kommission Debatten mit nur einem Moderator vorgeschlagen. Ein Modus, der George Bush überhaupt nicht behagte, da er ohne Teleprompter oder Karteikarten schnell ins Stammeln kommt. Also ließ der Präsident absagen — und neu verhandeln.

Nun wird es drei Runden geben: die erste morgen mit einer Gruppe Journalisten, die Fragen stellen; die zweite am 15.Oktober mit nur einem Moderator und Fragen aus dem Publikum; die letzte vier Tage später mit einer Kombination aus beiden Formen. Am Dienstag kommen zudem die Kandidaten für das Amt des Vizepräsidenten, Dan Quayle und Al Gore, zum Zuge. Gore gilt als guter Rhetoriker, während sein Gegner bekanntermaßen nicht nur mit der Orthographie, sondern auch mit Syntax, Argumentationslogik und vor allem Fakten Probleme hat. Der Vizepräsident, so hieß es in Kreisen seines Mitarbeiterstabs, bereite sich durch Lesen von Fachliteratur vor.

Die spannendste Debatte kam nicht zustande

Was die erhellende Wirkung der Debatten angeht, sollte sich niemand zuviel versprechen. Zum einen wird nach seinem Wiedereintritt in das Präsidentschaftsrennen Perot an den Debatten teilnehmen, was den Verlauf des Streitgesprächs eher beeinträchtigen denn fördern dürfte. Zum anderen streiten sich die Wahlkampfteams nun um die Auswahl der ihnen genehmen Journalisten, die Fragen stellen dürfen.

Damit sind die Chancen für eine ganz besondere Premiere endgültig gestorben: Phil Donahue, einer der bekanntesten Talk-Show-Master in den Vereinigten Staaten, hatte vorgeschlagen, Bush und Clinton ins Studio zu holen — und sie dort allein zu lassen. Ein Streitgespräch ohne Journalisten, ohne Kommentatoren, ohne Anrufer. Unter diesen Voraussetzungen, so vermutet Donahue, könne am ehesten eine Kommunikation zustandekommen, die den Namen Debatte verdient. Bill Clinton hätte sich die Chance nicht entgehen lassen, George Bush lehnte entrüstet ab. „Ich habe nicht vor, sehr viel Zeit in der Phil-Donahue-Show zu verbringen. Ich bin schließlich Präsident.“