„Jenseits flotter Werbesprüche“

■ Salzburger Land: Modernes Produktmarketing küßt verschlafene Idyllen wach

Vorbei die Zeit eindeutiger Werbebotschaften: wo das Waschmittel nur weiß wusch, der Kaffee nur aromatisch duften mußte und die Berglandschaft eben eine Berglandschaft und damit idyllisch war. Heute lediglich den Gebrauchswert eines Produkts zu benennen ist banal, auf jeden Fall wenig kreativ und vor allem nicht besonders auffallend.

Das schlichte Produktmarketing lockt keinen Hund mehr hinterm Ofen vor. Heute müssen die Produkte den Lebensstil ihrer Kundschaft mit sinnlichem Outfit widerspiegeln. Denn ihre Botschaft besteht eben darin, einen bestimmten Lebensstil zu repräsentieren. So kann allein über die richtige Aufmachung der Werbebotschaft eine neue Zielgruppe erreicht werden. So wie ein Waschmittel nicht nur weiß wäscht, sondern plötzlich auch verpackungs- und schadstoffarm daherkommt. So ökologisch geläutert darf es auch im Biohaushalt stehen.

Auch das verstaubte Österreich-Image wird mit Öko-Bauer und Kulturerlebnis, umrahmt von sportlich-dynamischen Aktivitäten, neu aufpoliert. Kein Wunder: Denn laut einer repräsentativen Erhebung des Reisemagazins Holiday ist „Österreich das Reiseziel der reiferen Jahrgänge.“ Die stärkste Altersgruppe unter den deutschen Österreich-Fans sind immer noch die 50-59jährigen mit 24 Prozent. Singles hingegen haben es schwer. Nach der Holiday-Umfrage haben sie allenfalls auf der Piste oder beim Après-Ski eine Chance anzubandeln: 73 Prozent der deutschen Österreich-Urlauber sind nämlich verheiratet. Also, erst ab 40 in die Alpen? Bislang noch. Doch die Östereich-Werbung tut viel dafür, daß sich auch die jüngere, städtische, gestreßte Klientel, mit oder ohne Kind, davon angesprochen fühlt. Die Werbung formt das Produkt, und das Produkt verformt sich irgendwie durch die Werbung. Da wagte die Tirol-Werbung – stets mit dem Image des zurückgebliebenen Bergbauern behaftet – den erotischen Ausblick auf den gut gebauten männlichen Körper. Adrett wie in der Parfumwerbung für den guten Männergeschmack symbolisierte der Schöne den Sex-Appeal der Bergwelt. Allerdings jenseits ruppiger Sennerslust nun auch für den höheren Bankangestellten. Und längst hat man sich in der Tirol-Werbung vom niveaulosen hochglänzenden Reiseprospekt verabschiedet. Sparsame Schwarzweiß-Prospekte künden von neuen Inhalten. Und nun setzt das Salzburger Land noch mehr auf Tiefenschärfe: Statt langweiliger, immer gleicher Bilder von gemütlichen Bergbauernhöfen, blühenden Wiesen und imposanten Bergen präsentiert man den Kunden „Salzburger Geschichten“. Namhafte Journalisten, Schriftsteller und Künstler, ortsansässig oder zumindest Salzburgkenner, plaudern über ihre Region: vom Jazzfestival genauso wie vom Fensterln, vom Alpenglühn im Silberwald genauso wie vom aktuellen Modetrend Loden. Herausgekommen ist ein Hochglanzprodukt mit schönen Bildern und unterhaltsamen Themen. Für jeden Geschmack etwas. Ein Magazin, das den gängigen Hochglanzblättern wie Globo oder Saison in keinster Weise nachsteht: Gehobenes Unterhaltungsniveau für die kurze Begegnung mit einem Land. Der touristische Service beschränkt sich dezent, aber informativ auf die Beilage: eine Landkarte mit allen wichtigen Adressen, Telefonnummern und touristischen Informationen auf der Rückseite.

Eine Barbara Passrugger, die mit 78 den Bestseller „Hartes Brot“ schrieb und berühmt wurde, wirbt mit ihrer ganz persönlichen Salzburg-Geschichte allemal mehr für das Produkt „Salzburger Land“ als eine namenlose Werbebroschüre, die nur die Klischees bedient. Präsentiert wurde der neue Salzburger Werbetrend – „jenseits der flotten Werbesprüche“ – mit einer Filmpremiere in Berlin. Der dort gezeigte österreichische Film „Verlassen Sie Ihren Mann“ (und das bei stattlichen 73 Prozent verheirateter Österreichurlauber, siehe oben) von Reinhard Schwabenitzky ist eine flotte Komödie. Mit Tourismus hat die gar nichts am Hut. Aber mit Salzburg. Eben. Marketingspezialisten flirten mit der „wahren“ Kultur, denn das Klischee hat längst ausgedient. Es ist in der Tat langweilig und abgegriffen. Die Tourismusindustrie qualifiziert sich und die Österreich- Werbung allen voran. Sie verkauft ihr Produkt immer besser, immer breiter: im Trend gehobener Unterhaltung. Edith Kresta

Information: Salzburger Land Tourismus Gesellschaft, Salzburger Land, Postfach 8 , A-5033 Salzburg, Tel.: 0662/8191, Fax: 0662/623070.