Spenden für das Firmenimage

■ Sponsoring: Öko-Projekten mangelt es an spektakulären Vorhaben

Mehr als drei Milliarden Mark geben die deutschen Unternehmen in diesem Jahr für Sponsoring aus. Die Zuwächse in diesem Marketingsegment sind beachtlich: Waren es 1997 noch 3,2 Milliarden Mark, sollen es im Jahre 2002 bereits 4,4 Milliarden sein. Diese Zahlen nennt das Institut der deutschen Wirtschaft unter Berufung auf den Rechtehändler Internationale Sportrechte (ISPR).

Die Förderung von Kultur, Sport, Umweltprojekten und sozialen Initiativen sei indes kein Selbstzweck, sondern diene der Förderung des Firmenimages. Die Zeiten, in der man ausschließlich auf herkömmliche Werbung für Produkte und Image setzte, seien vorbei. Allerdings stecken die Unternehmen 1998 mit knapp 59 Milliarden Mark noch immer „rund 17mal soviel in die Werbung wie ins Sponsoring“, so das Institut, vor allem Lebensmittelkonzerne, Banken und Versicherungen. „Branchen“-Führer der geförderten Bereiche ist ungeschlagen der Sport mit 2,5 Milliarden Mark an Sponsoring-Kapital. Auf Platz zwei rangiere der Hitliste zufolge die Unterstützung von kulturellen Veranstaltungen, vor allem die klassische Musik (0,5 bis 1 Milliarde Mark). Drei von fünf im Kultursponsoring engagierte Unternehmen seien „Förderer von Musikfestivals, klassischen Konzerten oder Orchestern“. Volksmusik, Pop und Rock würden weniger unterstützt. Die Firmen befürchteten hier „möglicherweise einen Imageverlust“, denn „diese Musikstile sind nicht über alle Bevölkerungsgruppen gleichermaßen beliebt“.

Zu den Stiefkindern gehörten Soziales und Umwelt. Nur je 200 Millionen Mark könnten soziale und Öko-Projekte 1998 auf der Einnahmenseite verbuchen. „Diesen Bereichen mangelt es an spektakulären Vorhaben, die den Sponsoren republikweite Aufmerksamkeit garantieren“, heißt es beim Institut der deutschen Wirtschaft. alo