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Kontroverse um Benetton-Kampagne
Wenn hier zu Lande die neue Benetton-Kampagne startet, sehen Deutschlands Werber rot. Zumindest offiziell. Ihr oberstes Organ, der Zentralveraband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), äußert anlässlich der heute startenden Kampagne mit Porträts von in den USA einsitzenden Todeskandidaten markige Kritik: Für ZAW-Geschäftsführer Volker Nickel geht es um „zynische Werbung mit dem Leid von Menschen“, bei der Benetton wie bei früheren Aktionen „mit zweifelhaften Mitteln Aufmerksamkeit erregen“ will und die „Opfer der Gewalt mit keinem Wort erwähnt“. Zwar will der ZAW die neue Kampagne nicht selbst vor den Werberat bringen, als dessen Sprecher ebenfalls Nickel fungiert. „Wir vertrauen auf die Urteilskraft des Publikums“, so Nickel. Der Werberat hat bereits diverse Benetton-Kampagnen gerügt, auch der Bundesgerichtshof verbot 1995 Schockwerbung in Teilen als sittenwidrig.
Benetton bleibt seiner Strategie ebenfalls treu und setzt voll auf Konfrontation mit dem ZAW. Zwar wird selten die gesellschaftliche Diskussion so angefacht, wie die konzerneigenen Marketingspezialisten behaupten. Erhöhte Aufmerksamkeit und ein positiver Imagezuwachs sind dem Unternehmen, dessen Produkte im Gegensatz zur Werbung recht bieder daherkommen, aber sicher. Kopf hinter den Kampagnen ist Oliviero Toscani, Starfotograf und Leiter der von Benetton finanzierten Kreativen-Akademie Fabrica. Seine Position zum ZAW ist deutlich: „There are the most cynical piece of shit I have met in my life. You can write that.“
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