(Un-)beliebtes Erfolgsrezept : Ohne Werbung hätte das linke taz-Projekt niemals überlebt
Wenn es um Marketing und Werbung geht, ergreifen viele Linke sofort die Flucht. Dabei war es Werbung, die die taz überhaupt erst ermöglicht hat und auch in Zukunft möglich machen wird.
aus der taz | Sie lesen gerne die taz? Wissen Sie, dass Sie diese Lesefreude der Werbung zu verdanken haben? Warum das? Dazu weiter unten mehr. Aber erst mal muss ich als linker Werber eines linken Medienhauses die Wahrheit offen aussprechen:
Linke und fast alle, die sich dafür halten, pflegen ein eher ablehnendes Verhältnis zur „Verbraucherinformation“. Werbung? Iiiiiiii – mit vielen Is.
Aber die meisten Menschen mögen Werbung nicht sonderlich. Trotzdem lassen sich nahezu alle von Werbebotschaften beeinflussen – auch jene, die sich für besonders kritisch denkend halten. Nur mag natürlich niemand offen zugeben, erfolgreich manipuliert worden zu sein.
Emotion als Lockstoff
Denn im schlimmsten Fall ist Werbung tatsächlich genau das: Manipulation. Tabak- und Alkoholwerbung fallen in diese Kategorie. Sie werben für Produkte, die zu Sucht und Krebs führen. Wie kriegen Werbetreibende die Menschen trotzdem dazu, das Zeug zu konsumieren? Mit Emotion.
Die etwas Älteren erinnern sich noch an Kinowerbung für Zigaretten: aufwendige Kurzfilme vor dem Film mit nur einem Ziel – Emotionen zu triggern: „Du willst so cool, so maskulin, so elegant, so anders sein. Und dieses Produkt, die Kippe, ist dein Schlüssel.“
So absurd das klingt, es funktioniert. Emotionale Konditionierung nennt man das: Sehnsüchte aktivieren, Kippe anzünden.
Die DDR oder die Rolle des Kopfes
Werbung geht aber auch anders. Im taz-Marketing hängt der DDR-Plakat-Kalender der Berliner Akademie der Künste. Die DDR pflegte ein eigenes Spannungsverhältnis zur Werbung. Sie war omnipräsent, nur war es selten Werbung für Produkte, sondern fürs politische System. Propaganda. Und wie wir wissen, erfolglos.
Anders die Konsumwerbung, die durchaus legendäre Marken geprägt hat – manche stehen bis heute im Supermarkt. Diese sehr kunstvoll gestalteten Plakate setzen auf visuelle Verspieltheit und oft aufklärerische Information. Hier wird der Verstand angesprochen, manche Motive wirken geradezu erzieherisch.
Auch Werbung für die taz funktioniert, weil sie auf dem schmalen Draht zwischen Emotion und Kopf balanciert. Und das von Anfang an.
20.000 oder es gibt keine taz
Der frühere taz-Werbeleiter Willi Vogelpohl hat das im 40-Jahre-taz-Buch beschrieben. Die frühen tazler:innen mochten eigentlich kein Marketing – brauchten es aber, um das tägliche Erscheinen der taz zu finanzieren. Wie sonst hätten die geplanten 20.000 Vorausabos zustande kommen sollen?
Die Aktivist:innen trommelten in der gesamten Bundesrepublik, agitierten, setzten auf Mundpropaganda und das Anpreisen der taz-Nullnummern auf der Straße.
Rückblickend war das ein faszinierender Hybrid aus den Werbeverständnissen der BRD und der DDR. Ein Planziel als Maxime: Erst, wenn alle Vorausabos im Karteikasten sind, erscheint die taz täglich. Unterlegt mit einer aufklärerischen Botschaft – der Notwendigkeit linker Gegenöffentlichkeit in Springer-Land.
Und einem erpresserischen Impetus, der das Ziel mit emotionaler Erzählung vermählte: Werde Teil einer linken Bewegung, kämpfe mit, damit die 20.000 zusammenkommen. Keine Abos, keine taz!
Die Kampagne fruchtete, auch weil die taz eine sogenannte Marktlücke füllen konnte. Und damit zur Pflichtlektüre der westdeutschen Linken aufstieg. Diese Mischung aus aufgeklärtem Verstand und emotionaler Erpressung nutzte die taz noch viele Jahre für ihre leider zahlreichen, dafür aber erfolgreichen Rettungskampagnen.
Und nu?
Heute muss das taz-Marketing keine Rettungskampagnen mehr entwickeln. Der Druck ist ein anderer: Wie findet die taz neue Leser:innen, wenn in den nächsten 15 Jahren die Abonnierenden der ersten Stunde wegfallen? Der digitale Abokarteikasten braucht neue Einträge.
Zum Glück ist die taz kein gewöhnliches Medienprodukt. Wo konservative und neofaschistische Stimmen die Kanäle überfluten, hält die taz mit klarer Haltung und handwerklich sauberem Journalismus dagegen. Eine ideale, weil wahre Markenerzählung. Allein: viele Menschen, die uns wohl gerne lesen würden, kennen die taz nicht.
Neue Bezugsgruppen zu finden und die alten zu halten, ist heute unsere wichtigste Aufgabe. Potenzielle Leser:innen verstreuen sich über Tiktok und Instagram – Hochburgen emotionaler Konditionierung – KI, Websites, Apps, Messenger, Streaming.
Doch statt wahllos in die Breite zu senden, sprechen wir die Menschen dort an, wo sie mit ihren Lesegewohnheiten stehen. Unsere Produkte sind an diese Lesegewohnheiten angepasst, die taz-Botschaft dahinter ist aber immer gleich, ob für Wochenzeitung, App, Website oder Social Media.
YouTube statt Ku'damm, CSD vs. AfD
Die Zeiten, in denen taz-Aktivist:innen mit Nullnummern über den Ku’damm tingeln mussten, sind lange vorbei. Wir schalten taz-Werbung auf Youtube, verschicken Mailings, plakatieren in der U-Bahn, machen (gesunde) Kinowerbung. Und wir ziehen zu großen Events, auf denen ein für die taz ansprechbares Publikum unterwegs ist.
Die beiden großen Buchmessen zählen natürlich dazu – ein neuer Rekord an Probeabos auf der Leipziger Buchmesse 2026 bestätigte das. Oder eines der größten queeren Straßenfeste Europas in Berlin-Schöneberg, wo Merchandise und wochentazzen weggehen wie geschnitten Brot.
Gespannt sind wir jetzt auf unser jüngstes Projekt: Die taz nimmt 2026 erstmals am Hauptstadt-CSD teil. Mit eigenem Lauti zeigen wir Flagge für unabhängigen Journalismus – denn nur durch ihn kommt auch die queere Zivilgesellschaft zu Wort.
Aber wer nicht bis dahin warten will: Anfang Juli ist die taz bei den Anti-AfD-Demos in Erfurt – wir berichten über das Treiben der Neofaschisten, verteilen wochentazzen und Anti-AfD-Sticker.
Ist das noch Werbung oder schon Aktivismus? Beides. Denn guter Aktivismus braucht verlässliche Fakten – und gute Werbung für die taz braucht Willen zur Haltung. Erzählen Sie es gerne weiter.
🐾 Gemeinsam mit Susanne Knechten leitet Manuel Schubert die Abteilung Marketing, Kommunikation & Kreation der taz.
