Selbstvermarktung online: Kreativ im Netz
Eigene Kunst, Videos oder Musik online vermarkten? Vier Beispiele zeigen, wie es funktionieren kann: mit ausgefallenen Ideen und einer treuen Fangemeinde.
1. Das Modell Kleingeldsammeln
Er mag die epische Breite: Wenn der 45-jährige Tim Pritlove, der früher die Jahrestreffen des Chaos Computer Clubs organisierte, Podcasts produziert, können die bis zu vier Stunden lang sein. Heraus kommen Gespräche mit Spezialisten über Internetthemen, Raumfahrt oder das Podcasting selbst. Sendungen, die selbst in Zeiten schnellen Informierens über Wikipedia und Twitter viele Hörer finden.
Pritloves Podcasts können im Netz kostenlos heruntergeladen werden – und trotzdem kann er damit einen Teil seines Lebensunterhalts bestreiten. Denn Pritlove ist einer der Wenigen, für die der Micropayment-Dienst Flattr ausreichende Erträge abwirft.
Während etwa der Journalist und Blogger Thomas Wiegold beklagte, Flattr sei für ihn eher zusätzlicher Aufwand, macht Pritlove auf seinem Blog transparent, dass er monatlich im Durchschnitt 1.700 Euro verdient – Tendenz steigend. Hinzu kommen Spenden per Überweisung, sodass Pritlove auf ein Gehalt von 2.500 Euro kommt. Flattr kann also mehr sein als ein paar Groschen Almosen für digitale Kreative, wie Kritiker der Plattform bemäkeln.
Podcasts schneiden bei Flattr besser ab als andere Angebote, sagt Pritlove. Grund sei die emotionale Bindung zwischen Sender und Empfänger. Sie wird dadurch verstärkt, dass sich Pritlove mit seinen Hörern in ganz Deutschland zu Stammtischen trifft. Helfen dürfte auch, dass Pritlove in der deutschen Hacker- und Geekszene exzellent vernetzt ist – und dass der Brite 2005 einen der ersten Podcasts in Deutschland startete.
2. Das Prämien-Modell
Die Illustratorin Molly Crabapple wurde nicht nur von der US-Zeitung New York Times als „phänomenale Künstlerin“ gefeiert, sondern beweist auch immer wieder unternehmerisches Geschick. So beherrscht die Gründerin von „Dr. Sketchy’s Anti-Art School“ auch die Kunst des Crowdfunding nahezu perfekt.
Als sie im Juni 2011 über die amerikanische Plattform Kickstarter 4.500 Dollar für ihr Projekt „Molly Crabapples Woche in der Hölle“ akquirieren wollte, wurde sie von dem Ergebnis selbst überrascht: In nur zwei Wochen spendeten 745 Leute mehr als 25.000 Dollar.
Erfolgreich war das Projekt, weil ihm eine ungewöhnliche und doch plausible Idee zugrunde lag: Um aus der Komfortzone ihres Künstlerstudios auszubrechen, wollte sich Molly Crabapple im September 2011 für fünf Tage in ein Hotelzimmer einschließen, die Wände restlos mit Kunstdruckpapier tapezieren und jede noch so kleine Ecke mit ihren Zeichnungen bedecken.
Bei Kickstarter listete sie alle dafür nötigen Ausgaben präzise auf, das schaffte Transparenz und Vertrauen bei ihren Spendern. Die wurden außerdem mit Prämien gelockt: Per Livestream konnten sie sich täglich für drei Stunden in Crabapples Hotelzimmer schalten. Ab 20 Dollar gab es einen Ausschnitt aus ihrem Kunstwerk. Ab 1.000 Dollar gab es ein Absinth-Frühstück mit Crabapple.
Ohne entsprechenden Bekanntheitsgrad ist das Finanzieren von Projekten via Crowdfunding derzeit aber noch sehr schwierig. Das bestätigt auch die US-Sängerin Amanda Palmer: Nur wer zuvor hart am Aufbau einer Fanbase gearbeitet habe, könne sie dann erfolgreich um Geld bitten, bloggte die ehemalige Sängerin des Duos Dresden Dolls, die im Mai via Kickstarter mehr als 1 Million Dollar für ihr neues selbst verlegtes Album sammelte. Ihre heutige Popularität erreichte sie unter anderem mithilfe ihres einstigen Plattenlabels, von dem sie sich erst 2010 unabhängig machte.
3. Das Kollektiv-Modell
Weil Journalist David Cohn weiß, dass gute Geschichten bereits an der teuren und aufwendigen Recherche scheitern können, rief er 2008 das Portal Spot.us ins Leben und wurde damit zum Pionier des spendenfinanzierten Journalismus. Die damals noch verrückt klingende Idee des 25-jährigen Cohn, eine Plattform für investigativen Journalismus zu gründen, die komplett von Nutzern finanziert wird, unterstützen heute mehr als 14.000 registrierte Spender.
Spot.us kombiniert Crowdfunding mit dem Crowdsourcing. Denn es können nicht nur Journalisten ihre Projektideen mitsamt einer Schätzung der Recherchekosten auf der Seite präsentieren. Auch die User machen Themenvorschläge und recherchieren mit. Sind die Reportagen einmal fertiggestellt, werden sie unter einer Creative-Commons-Lizenz kostenlos auf der Website zur Verfügung gestellt.
Mit Spot.us wollte David Cohn eine anarchische Alternative zu dem autoritären Verlagswesen schaffen und Werbung und Verleger überflüssig machen oder zumindest schwächen. Damit Spender Inhalte bei Spot.us nicht kaufen können, macht die Seite sehr transparent, wer wie viel Geld wofür gespendet hat – Obergrenze für die Förderung einzelner Projekte inklusive.
Allerdings ist auch Spot.us nicht vollständig autark. Denn ohne einen Zuschuss von 340.000 Dollar der Knight Foundation, einer US-Stiftung für Qualitätsjournalismus, hätte die Plattform nicht aufgebaut werden können. Derlei private Förderungen sind in den USA sehr viel gängiger ist als in Deutschland.
Als silberner Löffel zur Rettung des investigativen Journalismus hat sich Spot.us in den vier Jahren seines Bestehens nicht entwickelt, räumte Cohn im April auf seinem Blog ein, zieht aber insgesamt eine positive Bilanz. Und verkündete, er werde bei spot.us aufhören – vier Monate nachdem das Portal Teil des größten Eigentümers und Betreibers öffentlich-rechtlicher Radiosender in den USA, America Public Media, geworden war.
4. Das Modell Eigenverlag
Eigentlich war es nur als Experiment gedacht, aber am Ende trug es mehr Früchte als erwartet: Im Dezember 2011 bot der mexikanisch-amerikanische Stand-up-Comedian //buy.louisck.net/news:Louis C. K. eine Aufzeichnung seiner Show „Live at the Beacon Theater“ auf seiner Homepage zum Download an – ohne Kopierschutz und für gerade einmal 5 Dollar. Damit wollte er testen, ob seine Fans das Video trotzdem kaufen würden oder ob sie dazu übergehen, die kopierschutzfreie Datei kostenfrei immer weiterzuverteilen, sodass niemand mehr für seine Gags bezahlt.
Das Ergebnis war eindeutig: Schon nach zwölf Tagen hatte Louis C. K. mit dem Video über 1 Million Dollar eingenommen. Für ein Video, dessen Produktion ihn gerade einmal 170.000 Dollar gekostet hatte – und für dessen Vertrieb oder Werbung er ansonsten keinen Cent bezahlt hatte.
Einen derart hohen Gewinn hätte C. K. mit konventionellen Verkaufsmethoden wohl nicht erzielt – und zeigte sich auch selbst überrascht. Prompt bedachte er seine MitarbeiterInnen mit einem saftigen Bonus und spendete an mehrere Wohltätigkeitsorganisationen.
220.000 Dollar behielt er – für seine Miete, seine Kinder und „für fürchterliche, schreckliche Dinge, die niemanden etwas angehen“, wie er sagt. Inzwischen verkauft er alle seine Shows auf diesem Wege für 5 Dollar.
Kein Einzelfall. Auch der deutsche Blogger und Musiker Johnny Haeusler bot sein Buch „I live by the river“ als E-Book für 99 Cent bei Amazon und im Apple-iBook-Store an – produziert im Selbstverlag. Binnen wenigen Stunden kletterte das Buch des spreeblick.com-Gründers an die Spitze von Amazons E-Book-Charts. Über 4.000-mal wurde es inzwischen verkauft – nun haben zwei Verlage Interesse an einer Printversion bekundet. „Und wenn das nicht klappt, machen wir das auch noch selbst“, sagt Haeusler.
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