Schwule Ästhetik bei Abercrombie & Fitch: Lukratives Missverständnis
Abercrombie & Fitch erobern Europa. Die US-Trendmarke zeigt, wie man mit schwuler Ästhetik Heterosexuellen das Geld aus der Tasche zieht.
In der vergangenen Woche hat der Modehersteller Abercrombie & Fitch München in Wallung versetzt, am Donnerstag ist Dublin an der Reihe. Mit großem Pomp eröffnet die in den USA nicht mehr ganz so angesagte Trendmarke nach und nach Flagship-Stores in Europa und Asien, und sie tut dies muskel- und quadratmeterbepackt nach immer gleichem Drehbuch.
Die legendären Abercrombie-Männermodels fliegen ein, 50 an der Zahl, sie zeigen unter geöffneten roten Jacken und mit gefährlich weit herabgezogenen Jeans ihre nackten Oberkörper, an denen sich die Muskeln des Sixpacks sauber abzählen lassen, und feiern Party in der Stadt.
Auch im Laden werden die schönen Jungs dann als Verkäufer zu sehen sein. Das weibliche Publikum steht Schlange, die Medien, allen voran die Frauenzeitschriften, freuen sich. Die „Hot Guys“ sind „eine willkommene Abwechslung für das weibliche Auge“, findet etwa Amica.
Stimmt, die hübschen Herren lassen sich willig mit den Mädels fotografieren. Das ändert aber nichts daran, dass die Show der glattgelutschten Model-Klone, die Werbeästhetik und Marketingstrategie eigentlich eine komplett schwule Veranstaltung sind. A&F ist geradezu besessen von der nackten männlichen Brust. Einkaufen wird als dunkle Techno-Party inszeniert.
Hemden wie in einer Bibliothek
Am Eingang der Hamburger Filiale, die im Mai eröffnete, tanzen oben ohne der Boy und neben ihm, elfenzart, das Girl. Sie begrüßen die Gäste mit: „Hallo, wie geht’s?“ Den Vorraum schmückt ein neorealistisches Gemälde mit Jünglingen, die – mit entblößtem Oberkörper – vereinzelt nachdenklich im Wasser eines Sees stehen. Weiter geht es in ein hohes, dunkles Verkaufsgewölbe, dominiert von einer riesigen, die Abbilder der Antike imitierenden Männerskulptur. Musik wummert, Verkäufer tanzen und grüßen.
In deckenhohen Vitrinen türmen sich Hemden und Sweater so akkurat, als wäre man in einer Bibliothek. Rustikal ist der Stil der Ware, die man aber höchstens im Vorbeigehen, besser Vorbeitanzen mitnimmt. Alte Stiegen führen hinauf in weitere Gemächer. Dort im oberen Stock stößt man auch auf einen Eckraum, in dem sich nichts weiter befindet als ein runder Tisch und ein Glaslüster. Was man in diesem Darkroom abseits der Besucherströme machen könnte, ist klar. Die Umkleiden aber darf man nicht zu zweit betreten. „Ihr sollt ja nicht auf dumme Gedanken kommen“, erklärt der A&F-Boy, der die Kabinen von außen aufschließt.
Die A&F-Filialen sind perfekt auf Imposanz gebürstet. Man wundert sich, dass die massive Inszenierung in ihrer fast beleidigend einfachen Gleichung – Shoppen ist Party – tatsächlich wirkt. Denn das tut sie. Wundern kann man sich auch, warum das eindeutig an schwulen Vorlagen orientierte Sexparty-Zitat so massen- und heterosexualitätstauglich ist. Denn eines muss man klar sagen: Wenn bei A&F die Jungs oben ohne tanzen müssen, dann nur, weil die Herren, die hier für die Ästhetik sorgen, Frauen nicht so gerne unbekleidet sehen. Amicas erfreuter Aufseufzer beruht auf einem Missverständnis: Schön, dass der Sexismus einmal nicht die Frauen trifft. Doch es geht hier nicht um Frauen und auch nur vermittelt um weibliches Begehren.
Über den 68-jährigen Firmenchef Michael Jeffries sind derzeit skurrile Geschichten im Umlauf. So versuchte er, Menschen, die nicht ins Corporate Design passen, am Tragen der A&F-Kleidung in der Öffentlichkeit zu hindern. Bekannt wurden auch die obsessiv-peniblen Verhaltens- und Kleidervorschriften, die Jeffries für die männlichen Stewards seines Privatjets ausarbeitete. Das betreffende Regelwerk bestimmt Art und Sitz der zu tragenden A&F-Unterhosen seiner Angestellten genauso wie die aufzulegende Duftnote und die Anzahl der ab einer bestimmten Temperatur zu öffnenden Jackenknöpfe. Hier baut sich einer sein Märchenschloss über den Wolken und ist darüber hinaus in der Lage, den eigenen Fetisch als Marke zu verkaufen.
Am Ende doch hetero
In welcher Geschlechter-Abteilung man sich im Hamburger A&F-Laden befindet, zeigen überlebensgroße Schwarzweißfotos von männlichen oder weiblichen Models an den Wänden. Im Gegensatz zu den Herren bleiben die Damen und Kinder bekleidet und ätherisch. Das Motiv der einsam im See sinnierenden Jünglinge vom Eingang wiederholt sich auf einem Wandfoto hinter der Kasse. Jetzt aber stehen Paare aus Mann und Frau umschlungen im See. So banal ist es nun einmal: Beim Bezahlen treffen sich die Geschlechter, und letztlich verkauft doch nur das heterosexuelle Image.
Offen inszeniert A&F nur gemischtgeschlechtliche, keine homosexuellen Paare. Interessant ist aber, dass der schwule Mann und die heterosexuelle junge Frau offenbar genug Imaginationsstoff bieten, um die ganze Bandbreite des Begehrens symbolisieren zu können. Weder die lesbische Frau noch der heterosexuelle Mann kommen im Bildinventar vor. Sie werden sich aber willig mit den süßen Jünglingen identifizieren und diese hübschen Karohemden kaufen, die man gegebenenfalls auch vorne offen tragen kann.
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