Das Netz befreit vielleicht den Kunden: Schwunderträge in griffigen Dosen
Beim Hamburger "Trendtag" diskutierten Marketingstrategen über Käuferprofile im Internetzeitalter. Viele Teilnehmer tun sich allerdings schwer mit der Idee mündiger Käufer.
Der Durchschnittsdeutsche ist out. So weit, so bekannt. Doch seine jahrzehntelange Verhöhnung als Langweiler oder Spießer konnte lange nicht über seine Bedeutung als Käufer hinwegtäuschen. Dass er nun immer seltener vorkommt, ist wirklich neu. Zumindest sind Produktdesigner und Marketingstrategen darob noch derart desorientiert, dass sie sich auf der Suche nach angemessenen Strategien in großer Zahl zum 13. Deutschen Trendtag im Hamburger Curiohaus einfanden.
Dort ging es diesmal um "Identitätsmanagement". Das Begriffsungetüm stammt eigentlich aus der Diskussion über Identität und Anonymität im Internet. Trendbürogründer Peter Wippermann hat es sich als treffliches Motto ausgeliehen, denn es ging um Überlegungen zum einträglichen Umgang mit differenzierten Käuferprofilen und dem Schwund der Mittelschicht. Wohl, weil die Identität der geladenen Rednerfürsten und -fürstchen ausschließlich männlich war, durften in der Mittagspause die Frauen von Chicks on Speed lautstark performerische Vorschläge zum Thema machen.
Der Chicks-Auftritt ging vielen Teilnehmern genauso zu weit wie das "Key Visual" zur Veranstaltung. Für das nicht züchtig genug angezogene, mit Versatzstücken japanischer Otaku-Verkleidungen behängte Girl hatte es im Vorfeld so viele Beschwerden gehagelt, dass sich Geschäftsführerin Birgit Gebhardt dafür entschuldigen musste. Den Grad der Aufgeschlossenheit seiner Gäste fest im Blick, ventiliert das Trendbüro seit Jahren dieselben Thesen: Persönliche, nicht Massenprodukte haben derzeit die höchste Wertschöpfung. Verbraucher glauben heute nicht, was man ihnen erzählt, sie wollen mitreden. Mit virtuellen Auktionshäusern wie eBay befreien sich die Konsumenten vom Markt, und im Internet finden sie sich zu Gemeinschaften zusammen.
Bevor es wie jedes Jahr auch um praktische Schritte ging, bekamen die marktforschungsmüden Marketingmänner und -frauen qualitative Beschreibungen gesellschaftlichen Wandels in griffigen Dosen. Neben Wippermann selbst fiel diese Aufgabe Norbert Bolz und David Bosshart, vor allem aber Starredner Richard Florida zu, dem Erfinder der "Creative Class". Schnell einigte man sich auf eine Definition von Identität ganz ohne den Stallgeruch deutschen idealistischen Denkens: "Du bist, was du isst. Du bist, was du kaufst. Du bist, mit wem du dich rumtreibst." Und Florida fügte unter großem Worttrommelwirbel, der seinem jüngsten Buch "Whos Your City" entstammt, hinzu: "Du bist, wo du wohnst." Dann pries er die kreativen menschlichen Ressourcen in den wenigen Megaregionen der globalen Wirtschaft und verkündete, nur sie brächten Innovationen hervor.
Nachdem Florida die "gewaltigen Verschiebungen" zum schönsten Zukunftspanorama ausgemalt hatte, konnten die Zuhörenden gestärkt den praktischen Vorschlägen entgegensehen, die nicht selten den Charakter von Ohrfeigen hatten. Unternehmer Daniel Nissanoff etwa schalt die Kollegen für ihre Skrupel, sich auf den Verkauf ihrer Produkte im Internet einzulassen. Und viel zu wenig, so Hartmut Esslinger, der unter anderem für Apple und Louis Vuitton Designstrategien entwirft, seien westliche Produktentwickler über die Flexibilität fernöstlicher Fabriken informiert.
Wären sie es, könnten sie günstig viel kleinere Produktreihen für ausdifferenzierte Bedürfnisse entwerfen und herstellen lassen. Da könnte demnächst einiges auf uns zukommen, auch wenn es sicher nicht für jedes partikulare Bedürfnis Produkte geben wird und Marketingstrategien nicht für jede denkbare Identität. Willem Velthoven aus Amsterdam stellte eine Kampagne vor, die er mit seinem Medien- und Kunstnetzwerk Mediamatic für die Megamarktkette HEMA initiiert hat. Vom Firmenlogo bis zur Beschriftung von Kondompackungen: alles auch in arabischen Lettern. Sein Credo: "Anerkennung dort geben, wo sie sonst verweigert wird." Leicht vorstellbar, wie durch solche Werbefeldzüge zuvor gar nicht klar umrissene Identitäten zu einer ertragreichen Einheit verdonnert werden. Kosmetikhersteller Dove hat es vorgemacht mit der ideellen Vereinigung aller Frauen, deren Körperumrisse klar vom Modelmaß abweichen. Angesichts der Trägheit hiesiger Unternehmer bleibt allerdings viel Zeit zu überlegen, wie man solchen Zumutungen vielleicht ein Schnippchen schlagen kann.CHRISTIANE MÜLLER-LOBECK
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