Werbepause: Hornbach

Im neuen Spot vom Baumarkt Hornbach sieht man, wie ein älterer Mann durch ein total runtergekommenes Haus läuft und alltägliche Dinge wie Kaffeetrinken und Händewaschen verrichtet. Der Witz: Er macht dies lediglich pantomimisch. Und Zuschauer hat er dabei auch. Ratten, Kakerlaken und allerlei andere Insekten, die sich keiner in seinem Haus wünscht, sind die eigentlichen Bewohner dieser Bruchbude. Aber mittels seiner Fantasie fällt es dem Herrn leicht, die Tierchen und die anstehende Arbeit auszublenden und sich ein Einfamilienhaus mit Einbauküche und allem Pipapo herbeizuzaubern. Das eigentlich Ergebnis, das fertig renovierte Traumhaus, bekommen wir nie zu sehen. Hiermit verstößt der Spot gegen die in Werbekreisen übliche „AIDA“-Regel. Demnach soll man in Schritt eins die Aufmerksamkeit (A für das englische „attention“) erregen. Das macht der Spot mit den Bildern von Ratten und anderem Geziefer. Man bleibt dran und will wissen, was der da macht. Schritt zwei besteht darin, das Interesse (I für „interest“) zu wecken, und hier geht Hornbach auch noch mit – indem suggeriert wird, jeder könne sich ein Haus kaufen, denn dessen Zustand sei letztlich egal. Je schlimmer, desto besser wahrscheinlich. Für Hornbach. Jetzt aber folgt der Spot dem Modell aber nicht mehr. So müsste jetzt eigentlich der Kaufwunsch (D für das englische Wort „desire“) beim Zuschauer geweckt werden. Doch welcher Kaufwunsch eigentlich, wenn die finanziellen Mittel gerade mal für eine Bruchbude reichen? Dass für die Umwandlung der Ruine in ein bewohnbares Haus eben nicht nur Vorstellungskraft nötig ist, sondern auch ein dickes Portemonnaie und jede Menge intensive Arbeitszeit, wird kurzerhand unterschlagen. Statt dessen mündet der Spot in einen Appell, den Kaufwunsch umzusetzen (A für das englische „action“): Zum ersten Mal wird das Logo eingeblendet und der Slogan gesprochen: „Du kannst es dir vorstellen. Also kannst du es auch bauen.“ Clever, aber: Kannst du es dir auch kaufen, das Haus? REBECCA HOFFMANN