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: Von Pappel zu Happel - der HSV auf dem Weg zu ökonomischen Erfolg
Vor fast 50 Jahren veröffentlichte der Ökonom Simon Rottenberg einen Aufsatz mit dem Titel „The baseball player's labor market“ im hoch renommierten Journal of Political Economy. Seither beschäftigen sich viele Wirtschaftswissenschaftler mit den ökonomischen Hintergründen von Baseball, Fußball und anderen lukrativen Nebensächlichkeiten.
Eine fundamentale These der Teamsportökonomen besagt, dass die Nachfrage vom drawing potential abhängt. Heißt: Je größer das Einzugsgebiet, umso höher die potenzielle Zuschauerzahl. Nehmen wir als Beispiel den HSV. Als Indikator für das Einzugsgebiet eignet sich die Einwohnerzahl Hamburgs. Von 1,704 Millionen Einwohnern kamen vergangene Saison durchschnittlich 45.625 oder 2,68% in die AOL-Arena. Ökonomisch Gebildete und einschlägige Fans werden einwenden, dass der HSV in der Stadt nicht allein anbietet. Gut, ziehen wir die 27.000 Einwohner St. Paulis ab. Damit erhöht sich der Rekrutierungserfolg des HSV auf 2,72% des drawing potentials.
Und wie schneidet das geschmähte Management des FC St. Pauli in der Hinsicht ab? Im Schnitt besuchten in der abgelaufenen Saison 18.942 Zuschauer das Millerntor. Damit zwängte der Kiezklub regelmäßig 70.15% der Bewohner in sein altes Stadion. Dieser eindruckvolle Wert wirft zugleich ein schlechtes Licht auf die Marktdurchdringungsrate des HSV. Hier ist effektives benchmarking gefragt. Die Erfolgsstatistik des Rivalen von der Reeperbahn muss als neue Richtmarke gelten. Um zu St. Pauli aufzuschließen, wird ein Zuschauerschnitt von 1.18 Millionen pro Heimspiel benötigt.
Schon höre ich die Einwände der Globalisierungsbewussten an mein Ohr dringen: „St. Pauli kann doch nicht der Maßstab für den HSV sein!“ Sie haben recht. Will der HSV international bestehen, muss er sich am weltweiten Branchenleader orientieren. Und der heißt SV Mattersburg. Die Stadt Mattersburg hat 6.250 Einwohner und liegt im Burgenland, nahe der ungarischen Grenze. In der Saison 2002/2003 kamen durchschnittlich 161% der Mattersburger ins Stadion, um den Aufstieg in die höchste österreichische Spielklasse zu sehen. Benchmark für den HSV folgerichtig: drawing potential zu wenigstens 160% ausnützen!
Der HSV muss also ein Stadion für annähernd drei Millionen Zuschauer bauen. Da trifft es sich gut, dass AOL-Time Warner gerade dabei ist, das Kürzel AOL aus dem Firmennamen zu streichen. Kolportierte 15 Millionen Euro bezahlt der Medienkonzern für den Namen AOL-Arena. Dieses Geld hat dem HSV bisher nicht geschadet. Nun aber geht die Ära der Sponsorarenen zu Ende und der internationale Trend zurück zum traditionsbewussten Stadionnamen. Siehe Mattersburg, wo reale Riesenpappeln das Stadionbild prägen und heute unbezahlbarer Teil der Marke SV Mattersburg sind. Wenn die Burgenländer 17.000 Zuschauern Platz in einer Arena mit dem klingenden Namen Pappel-Stadion bieten, dann muss der HSV darauf eine Antwort wissen.
Mein Vorschlag: Happel-Stadion.
