Sender zu Sparten

Wie MTV und Viva künftig getrennt marschieren wollen

KÖLN taz ■ Überraschend kommt es schon. Obwohl der US-Medienkonzern Viacom (MTV) den Kölner Viva-Konzern geschluckt hat, sollen alle vier Programme – MTV, MTV 2 Pop, Viva und Viva Plus – als Musiksender erhalten bleiben. Das teilten MTV und Viva gestern mit.

Freilich werden nicht auf allen vier Kanälen nur Videoclips zu sehen sein. Das ist ja längst passé. Zeichentrickfilme, Kennenlern-Shows und sogar wortreiche Abendunterhaltung wie die von Viva-Bunny Sarah Kuttner durchbrechen das Gedudel seit langem. Doch die Formate doppeln sich. Unter einem Dach kostet das nur unnötig Geld.

„Getrennt marschieren, vereint schlagen“ sei das Motto, so Viva-Chef Dieter Gorny. Eine Konsequenz: Music Television (MTV) macht seinem Namen bald nicht mehr viel Ehre. „Überwiegend Showformate und weniger Musik“ sollen „eher männliche“ Zuschauer im Alter von 16 bis 25 Jahren finden. Viva soll, ganz komplementär, eine „eher weibliche“ Zielgruppe von 10 bis 29 Jahren ansprechen. Auf Stieftöchterchen Viva Plus wird breiter gestreut: 10 bis 34 Jahre dürfen die Zuschauer von „Hot Music, Games und Fun“ hier sein und „eher männlich“.

Und MTV 2 Pop wird nach den Vorstellungen der neuen Leitung unter MTV-Deutschland-Chefin Catherine Mühlemann (eher männlich) und Viva-Geschäftsführer Dieter Gorny (eher weiblich) zum „Musiksender für die ganze Familie“.

Die Werbeindustrie dürfte mit MTV 2 Pop die größten Schwierigkeiten haben, denn bei einer Zielgruppe von 8 bis 49 verkleinert sich die Produktpalette mit optimaler Platzierung ganz fix auf Shampoo und Prepaid-Handys.

Interessant ist wie so oft, was die MTV-Viva-Manager nicht erwähnt haben. Ein Anhängsel von Viva harrt seit dem Kauf durch Viacom einer Revision: die Produktionsfirma Brainpool, die den Kölner Sender zuletzt über Wasser gehalten hat. Was mit Brainpool, was mit einzelnen Formaten geschieht, wird aber noch nicht verraten. Die „Gesamtpositionierung“ stehe erst an, hieß es gestern aus der Viva-Geschäftsleitung.

Steigt der durchschnittliche Marktanteil der Viacom-Sender in der Kernzielgruppe (14–29 Jahre) von derzeit rund 4 Prozent im kommenden Geschäftsjahr nicht signifikant, erwarten wir die nächste „Positionierung“.

SEBASTIAN SEDLMAYR