Bionade in den USA: It's bio, stupid!

Der bayerische Getränkehersteller Bionade will den US-amerikanischen Markt erobern. Logisch. Denn dort zählt sein Bio-Image noch etwas.

Cool, its "Beyonähd"! Bild: reuters

Während die Bionade-Flaschen hierzulande mittlerweile in jedem Bahnhofskioskkühlschrank stehen, warten US-Regale noch auf das Fermentationsgetränk aus der bayerischen Rhön. Aber nicht mehr lange: Bionade-Geschäftsführer Peter Kowalsky kündigte in der Financial Times Deutschland vom 11. September an, den US-amerikanischen Markt mit Holunder, Litschi, Kräuter und Co. beglücken zu wollen. 20 bis 30 Prozent des Gesamtvolumens sollen in den USA abgesetzt werden, Vertriebspartner werden zur Zeit noch gesucht.

Dabei schwebt dem Unternehmer eine Art Zwei-Fronten-Strategie vor. Auf der einen Seite soll der Markt von der Ostküste her unter Ausnutzung der öko-affinen Studentendschaften an den Uni-Hochburgen aufgerollt werden, auf der anderen Seite soll San Fransisco als Tor zum kalifornischen Kunden dienen. Alles unter maximaler Ausnutzung des Bio-Images bitteschön.

Bei uns hat die Bionade ihren ideologischen Zenit längst überschritten, man trinkt Bionade weil sie da ist, nicht um das Öko-Gewissen zu befrieden. Den US-Amerikanern steht das Auf und Ab zwischen Nische und Masse noch bevor.

Trotz aller wirtschaftlichen Erfolge ist dem Unternehmen nämlich nicht nachhaltig gelungen, in den milieuspezifischen Habitus der Öko-Gemeinschaft einzugehen. Eher funktioniert sie als Erinnerungsgenerator an den Sommer 2006, als man das Getränk noch als kongruent mit dem eigenen Identitätsentwurf sah. Im Sommer 2007 wurde Bionade zwar mehr denn je getrunken, mit Weltanschauung aber hatte das nichts mehr zu tun. Zu sehr hatte das einheimische Ansehen unter Plastikflaschen, Lieferengpässen und vor allem der McDonalds-Kooperation zu leiden. Bionade, so der Schluss, ist ein Getränk wie jedes andere. Eine besonderes Statement über die eigene Persönlichkeit liefert ihr Konsum nicht, er kommuniziert nichts über die eigene Weltanschauung. Folglich wird der Markteintritt in den USA dem auf ideologischer Ebene ramponierten Unternehmen helfen, die Wunden zu lecken: Wir sind eben doch die Guten, wenn auch nur in Kalifornien.

Dort wird die Dr. Hauschka-cremende Birkenstockträgerinnen noch freudig den klirrenden Kasten in den VW-Bully, ach nein, das war mal, also in den Toyota Prius hieven und sich dabei ganz, ganz gut fühlen.

Comments

[Hannes]

Ich hätte da noch ne alternative Bildunterschrift für Euch, z.B.: "Gähn, it's Antiamerikanismus again". Solch hohle Stimmungsmache gehört vielleicht in die Teeküche Eurer Redaktion - in einem Artikel tut Ihr Euch damit aber bestimmt keinen Gefallen, als ernste Konkurrenz zu den Massenblättern zu erscheinen.

[schwarzwaldhex]

Ich gönne den Rhönern den Erfolg und wünsche ihnen von Herzen, dass sie Coca-Cola vom Weltmarkt pusten. Und wem die schlechte Kopie tatsächlich besser schmeckt, dem sei´s gegönnt. Auf Dauer bewährt sich das Bessere.

[Ich]

Uiuiui, was hier für viele KommentaristInnen ihre Bionade bis aufs Messer verteidigen.

Ich kaufe inzwischen das Imitat von Plus, das ist genauso in ökoschweinischen Plasteflaschen und immerhin von einem Konzern der schon länger Erfahrung darin hat, so zu tun, als würde er sich nebenher für Umwelt und Soziales interessieren.

Dafür kostet es die Hälfte und vor allem muss ich mir nicht Gedanken darum machen, ein "offizielles Getränk einer besseren Welt" in meinem Magen rumschwimmen zu haben.

Denn wenn ich das auf dem Riesenplakat gegenüber der Haustür sehe, wird mir ganz schön übel. Wie wärs, wenn der/die eine oder andere mal zum nächsten Holunderbusch und Wasserhahn latscht und sich die höchsteigene bessere Welt in Getränkeform direkt reinzieht? So ohne Flaschen und Transportwege von Bayern nach sonstwo und so weiter...?!

[Fabian]

Hm, ich kauf Bionade weil sie eine der wenigen einfach verfügbaren Bio-Limos ist und weil sie schmeckt. Ganz einfach. So viel Ideologie ist gar nicht dabei. Bei Edeka gibt's auch ne Haus-Bio-Limo mit Holundergeschmack und, naja, die schmeckt einfach mal dreimal so süß wie Bionade, so dass man nach einem Glas den Fanta&Co-üblichen Pelz auf der Zunge hat. Nein danke ;)

[Poldi]

Schade, dieser Artikel hat echt Sympatien gekostet.

Ich finde es überhaupt nicht schlimm, wenn Bionade wegen Ihres auf einmal im "großen Stil" operieren muss.

Oh wie schlimm - die sind erfolgreich - neidisch?

Vermutlich erreicht man mit Bionade global sogar mehr "Gutes" als das die TAZ kann - oder war das nur der Neid?

Echte Deppen ....

[Florian]

eh ? Was ist denn das für ein Konzept? Wenn also viele Menschen ein Bio Produkt kaufen weil es besser schmeckt ( nicht weil Bio drauf steht, es schmeckt einfach besser )und gesünder ist ( viel weniger Zucker als normale Limonade) dann ist das schlecht weil ideologischer Verrat ???

[Kalle Fuffzich]

Haha,

schoener Schriebs, TAZ. Leider dumm, wenn Ihr dann aber selbst mit Coca-Cola-Anzeigen Geld verdienen muesst, die dann auch noch ausgerechnet inmitten des Bionade-Artikels auftauchen. Aus das Hirn und hoch die Faust!

Deppen.

[rich]

Der Artikel ist mir auch ideologisch zu angestrengt.

Bionade ist die Alternative zur Kleberlionade, auch bei Mc Donalds. Lieferengpässe find ich fast schon sympathisch.

Und insgesamt gesehen hat doch die ganze Biobranche ihren ideologischen Zenit längst überschritten.

Ein korrektes Getränk, dass selbst die Teenager in unserer Familie anstandslos durch ihre Kehlen rinnen lassen. Prösterchen! rich

[heiribido]

Schwer sprachlich bemüht, der Artikel, aber leider, leider...

"Peter Kowalsky kündigte... an, den US-amerikanischen Markt mit Holunder, Litschi, Kräuter und Co. beglücken zu wollen..."

Niemand kann ankündigen, was er wollen wird. Denn wer kann heute schon wissen, was er morgen wollen wird? Kowalsky hat angekündigt, dass er beglücken wird. Denn er weiß heute schon, dass das passieren wird.

Die "Studentendschaften" sind auch sehr schön.

"Trotz aller wirtschaftlichen Erfolge ist dem Unternehmen nämlich nicht nachhaltig gelungen, in den milieuspezifischen Habitus der Öko-Gemeinschaft einzugehen. Eher funktioniert sie als Erinnerungsgenerator an den Sommer 2006..."

Wer, bitte schön, ist "sie"?

"Dort wird die Dr. Hauschka-cremende Birkenstockträgerinnen noch freudig den klirrenden Kasten in den VW-Bully, ach nein, das war mal, also in den Toyota Prius hieven...

Die Birkenstockträgerinnen wird? Na ja, lieber noch mal von vorne.

Nicht so einfach, das mit der Ironie, nicht wahr?

heiribido