Greenwashing: Manifest gegen Nachhaltigkeit
Sina Trinkwalder wird am Freitag als "Social Entrepreneur der Nachhaltigkeit" geehrt. Die taz veröffentlicht ihre Preisrede gegen Greenwashing.
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Manchmal ist die Fantasie schöner als die Realität. :
Schwarzvogel / photocase.com
Nie war es so einfach, ein besserer Mensch zu sein: Wir trinken für den guten Zweck, wir essen Brot für die Dritte Welt, veranlassen die eigene Krötenwanderung zur nächstgelegenen Sozialbank. Wir sind fair, leben bio, fahren öko. Doch das neue Bewusstsein ist nur eine Fassade, hinter der die alte, schmutzige Konsumwirtschaft quicklebendig ist.
Die Industrie hat vor allem eines erkannt: das Potenzial der Menschen, die die Sehnsucht nach einer besseren Welt in sich tragen. Und diese Sehnsucht ist einfach bedient. Bringt uns "saubere" Produkte. Nicht aber: produziert in einem ökologischen Kreislauf. Wichtig ist für den Verbraucher, was hinten herauskommt.
Berufsbetroffene ersetzen Geist durch Moral. Der einst als alternativ konzipierte Lebensstil der Lohas (Life of Health and Sustainability) ist zur oberflächlichen, hippen Modeerscheinung avanciert. Es gibt ein ganzes Heer von Beratern und Unternehmern, das - als moralische Avantgarde und neoökologischer Jetset - den ethisch-ökologisch korrekten Lebenswandel konsumierbar macht.
Sina Trinkwalder, 33, gelernte Werberin, ist Gründerin und Geschäftsführerin des ökosozialen Augsburger Kleidungsherstellers Manomama, der laut eigenem Anspruch nicht nur umweltbewusst produzieren will, sondern fair bezahlte Näherinnen am Standort Augsburg beschäftigt. Sie hat über 6.300 Twitter-Follower und taucht regelmäßig in "Frauen für die Zukunft"-Listen auf, von Emotion bis BamS. Am Freitag erhält sie in Düsseldorf vom Rat für Nachhaltige Entwicklung den Preis als Social Entrepreneur der Nachhaltigkeit 2011.
Eike Wenzel, 45, ist der erste deutsche Trendforscher, der sich mit den Lohas beschäftigte, den neuen gesunden und nachhaltigen Lebensstilen. Er ist Gründer des Instituts für Trend- und Zukunftsforschung.
Sie haben keine Inhalte und keine Themen, die über das Bedienen einer diffusen Sehnsucht hinausgehen. Konzeptionelles Nirwana. Ein bisschen Askese hier, ein bisschen Hedonismus da, ein bisschen links-alternativ, ein bisschen werteverbunden. Die selbst ernannten grünen Vorreiter sind nicht mehr als Zeitgeist-Opportunisten, die auf subtile Weise das postindustrielle Produkt Gesinnung verkaufen.
Weder sie noch ihre Kunden glauben noch an Ideologien, wie es die 68er taten, aber dieser Relativismus speist sich aus der fast kompletten Negierung von Komplexität: Tut dieses, kauft jenes, und die Welt wird ein Stückchen besser.
Ökologische Neuerung ist kinderleicht
Doch für die Energie- und Ökowende wird es nicht reichen, zu fordern, dass die Windräder endlich die Atomkraftwerke ablösen. Die Energiewende ist viel komplizierter, und wir können sie nicht als frivolen Wechsel von Böse nach Gut bewältigen. Wer sich ernsthaft in diese Auseinandersetzung begibt, merkt schnell, dass man dabei seinen Heiligenschein verliert.
Denn die grüne Wende findet langsam statt - ohne die Dauerempörten und Karma-Consulter. Weltunternehmen wie Siemens oder General Electric investieren gerade "grüne" Milliarden. Sie schaffen damit zumindest ein wenig grünen Technologiefortschritt, den wir so dringend brauchen.
Das reicht aber nicht. Denn was bringt uns eine ökologische Innovation, wenn sie auf Kosten der Menschen geht, die sie produzieren? Nichts. Im Gegenteil. Gerade in den heutigen Produktionsländern vieler Konzerne ist ökologische Neuerung kinderleicht - denn niemand kontrolliert, wie bio ein Produkt tatsächlich ist, welche Folgen es vor Ort hat.
Das eigentliche Problem ist der Verzicht in Form von Rationalitätsaskese. Der Verzicht, sich ernsthaft mit den Problemen der heutigen Zeit auseinanderzusetzen und echte Ideen für eine tragfähige Zukunft zu entwickeln. Der Konsument gibt sich kritisch und weiß um seine "Macht". Das macht jedoch nichts, weiß wiederum die Industrie. Zu leichtgläubig nämlich agiert der Kunde in seiner wahllosen Öko-Sehnsucht. Sie ermöglicht eine Oberflächlichkeit, die der Wirtschaft ihr Geschäft ungemein erleichtert: Ein Unternehmen muss nicht das Richtige tun, es muss nur richtig aussehen.
Der wegen des Klimawandels sensibilisierte Konsument belohnt ausgeklügelte Scheinlösungen, angepriesen als ökologische Innovation. Dieser gefährliche Stillstand der Weltverbessererwirtschaft verhindert eine kritische und visionäre Auseinandersetzung mit einer zukunftsoffenen und sinnvollen Wertschöpfung. Genau diese aber ist notwendig.
Was also brauchen wir wirklich?
Vom Wohlstand zur Lebensqualität: Wir brauchen nicht mehr Lebensqualität, aber eine bessere. Wir benötigen nicht mehr Wirtschaft, aber eine respektvollere. Die Zivilisationskrankheit "Burn-out" ist das Resultat des schnellen 21. Jahrhunderts - wer am Markt bestehen will, muss Prozesse optimieren und die Angestellten an die Grenze des Leistbaren treiben. Dem Qualitätsgedanken gegenüber dem Produkt wird Rechnung getragen, gegenüber dem Mitarbeiter wird rücksichtsloser Raubbau betrieben. Wir brauchen Mut, um eine Entschleunigung anzustoßen.
Von der Kette in den Kreislauf: Nachhaltigkeit ist kein erlösendes Geschäftsmodell, keine neue Wertschöpfungsrevolution. Es gibt eine offensichtliche Strategie für die Ökonomie der Zukunft: Wertschöpfungsketten müssen zu verlustfreien Kreisläufen werden. Alter Wein in recycelten Schläuchen wird nicht ausreichen. So bringt es nur wenig, einer uralten Synthetikfaser den Schein der "biologischen Abbaubarkeit" zu geben, wenn das nur unter Laborbedingungen funktioniert und mit der Realität wenig zu tun hat. Aus diesem Kreislauf des mauscheligen Greenwashing müssen wir ausbrechen in nachvollziehbare Wertschöpfungskreisläufe, die wirklich funktionieren.
Act local, respect global: Wir müssen endlich konsequent den regionalen Aspekt der Rohstoffproduktion beachten. Der Nahrungsmittelkonzern Nestlé verbraucht jährlich 320.000 Tonnen Palmöl und nimmt die damit einhergehenden Regenwaldrodungen in Kauf. Schließlich wäre eine Substitution mit heimischen Ölen und Fetten oder aber zumindest auf zertifiziertes Palmöl, wie sie bereits einige Hersteller vollzogen haben, schlecht für den Gewinn. Der Kunde hat kaum eine Chance, aktiv dagegen Maßnahmen zu ergreifen, denn "Pflanzliche Öle und Fette" auf dem Etikett klingt zwar gut, bedeutet in der Praxis aber eben doch meist Palmöl.
Rücksicht für Fortschritt: Wir brauchen einen ehrlichen ökoeffizienten Aufbruch. Engagement der Unternehmen auf der einen Seite, aber auch Kompromisse beim Bürger. Regenerative Energien erfordern eine neue Infrastruktur der Stromnetze. Der ureigene Egoismus von direkt Betroffenen jedoch, die für einen unverbauten Blick bis zum Bundesverwaltungsgericht ziehen, behindert die notwendigen Maßnahmen. Doch mit dem Atomkraftausstieg sind die Würfel des regenerativen Zeitalters gefallen. Wer A sagt, muss auch B sagen.
Eine neue Zeit - in der Stadt und auf dem Land: Wir müssen uns von dem Mythos der krank machenden Großstadt verabschieden. Das Vernetzungspotenzial der Megacitys (Information, Energie, Strom, Wasser) kann so kanalisiert werden, dass die Großstädte zum Herzen des ökologischen Aufbruchs werden. Gleichzeitig gilt es, kleinstädtische Strukturen zurück- beziehungsweise neu zu entwickeln, um auch in diesem Lebensraum Unabhängigkeit von Öl und Auto zu schaffen.
Mit Herzblut statt halbherzig: Wir brauchen keine Konzerne, die Nachhaltigkeit als Verkaufsvorteil proklamieren, denn sie verkaufen damit nur eines: unsere Zukunft. Mittlerweile macht jeder deutsche Autobauer in "eco" und "green". Sieht man genauer hin, erfährt man, dass die Autoindustrie sich bislang nur halbherzig auf das Abenteuer postfossile Autowelt eingelassen hat. Das Zögern basiert auf dem wichtigsten Kriterium für Unternehmenserfolg: den Verkaufszahlen. Solange diese stimmen, wird nicht gerüttelt. Währenddessen machen Batteriebauer aus China und Japan den Markt. Was wir aber brauchen, sind Visionäre mit Herzblut, die bereit sind, die Gefahr des Scheiterns in Kauf zu nehmen, um konsequent die Richtung zu wechseln.
Ehrliche Rechnung statt Schattenbilanz: Wir brauchen eine neue Logik in unseren Kosten-Nutzen-Rechnungen. Der amerikanische Management-Guru Umair Haque belegt überzeugend, dass ein Hamburger bei McDonalds tatsächlich 30 Euro und nicht nur 3 Euro kostet, legt man auch Umwelt- und Sozialkosten zugrunde. Aber den realen Preis zu ermitteln wird allein nicht genügen, er muss auch bezahlt werden. Und zwar nicht nur vom Verbraucher: Die Konzerne müssen endlich an ihre Gewinne. Für Umwelt und Soziales.
Das Ende der Ü-Ei-Generation: Spiel, Spaß und Spannung erwarten junge Manager heute von ihrem Job. Sie zocken - und verzocken es. Weil sie für ihr Handeln nicht verantwortlich gemacht werden - in guten Jahren kassieren sie Millionen Boni, in schlechten Jahren kürzen sie der Belegschaft das Weihnachtsgeld. Das Wall Street Journal schrieb 2010 über das Ende des Managements. Heute erleben wir es. Zu Recht! Denn wir brauchen keine Manager, die nur für den Profit handeln, sondern beständige, regional verwurzelte Unternehmer, die sich wieder dem Standort Deutschland verpflichten.
Gemeinwohl nicht im Alleingang: Wir brauchen jeden Einzelnen in unserer Gesellschaft, um gemeinsam die Weichen der Zukunft zu stellen.
Ehrlichkeit: Mehr brauchen wir nicht.
Leser*innenkommentare
Kathrin Hartmann
Gast
Ach komm! Eike Wenzel schreibt ein Anti-Lohas-Manifest? Echt jetzt? DER Eike Wenzel, der mit seiner Markt-Untersuchung "Zielgruppe Lohas - Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert" die Lohas und deren Kaufkraft für den deutschen Markt erst interessant gemacht und die Kommerzialisierung der Weltrettung überhaupt mitangestoßen hat? DER Eike Wenzel, der Sachen schreibt wie "Wem es gelingt, Megatrends rechtzeitig und möglichst präzise zu analysieren und zu verstehen, der hält das Ticket für die Zukunft auf den weltweiten Märkten in der Hand" bzw. "Ein Unternehmen, das nicht über seine Corporate Social Responsibility nachdenkt, wird in Zukunft mit Sicherheit an dem vielversprechenden LOHAS-Markt vorbeiproduzieren" Der findet Lohas jetzt plötzlich doof? Hahahaha! Das muss ich jetzt aber echt lachen!
Weltbürger
Gast
"Denn wir brauchen keine Manager, die nur für den Profit handeln, sondern beständige, regional verwurzelte Unternehmer, die sich wieder dem Standort Deutschland verpflichten."
Exportweltmeister ist meist das Land, das die größte Zahl an Arbeitsplätzen auf Kosten anderer Volkswirtschaften sein Eigen nennt. Standortnationalismus nervt mich ja schon bei manch verstaubter Gewerkschaft und als Floskel bei Vertretern des BDI. Jetzt also auch in der Öko-Mode. Aber mit einem Preis der Bundesregierung gemeinsam mit BDI und der Deutschen Bank (Land der Ideen) schmückt sich manomama ja eh schon. Da sollte ich mich vielleicht hier gar nicht so wundern. Die werden schon wissen, wen sie auszeichnen...
Ich bin sehr für regionale Produktion und Vermarktung. Ich habe auch nichts gegen Produktion in Deutschland. Aber das der Standort Deutschland dabei gestärkt wird ist für mich eher ein Effekt, den ich so weit wie möglich verhindern wollen würde. Mehr globale Gerechtigkeit geht nur mit weniger deutscher Welthandels-Dominanz.
Ökologisch ist es auch bestimmt kein Vorteil Bio-Baumwolle nach Deutschland zu importieren, statt sie vor Ort zu verarbeiten und damit das Transportvolumen zu reduzieren. Zudem wird so den Anbauländern mal wieder nur der Rohstoffverkauf als Anteil an der Wertschöpfung gelassen.
Heinz Otto
Gast
Der Inhalt dieser Rede von Frau Trinkwalder PASST GENAU, würde Opa Gehrke beim Frühstück bei Stefanie sagen, passt genau auf die Weltschifffahrt. Da gibt es jede Menge Konferenzen in aller Welt mit den Titeln GREENSHIPPING oder SUSTAINABLESHIPPING, aber die IMO als Player bei den Klimakonferenzen auf Ebene eines Landes fährt einen zeitschindenden Kurs bei der Reduzierung vom CO2-ausstoß der Schiffe.
Es ist ungeheuerlich.
TAZ, bitte übernehmen. Ich bin zu klein die IMO vor mir herzutreiben.
Gruß, H.Otto, windschiffe.de
Eric Manneschmidt
Gast
Der Titel war wohl schon bewusst gewählt.
Alles nur leeres Geschwafel. Wer nicht die Ohnmacht der Leute (=Konsumenten) anspricht, nicht mal verstanden hat, dass Nachhaltigkeit nur MIT der Bevölkerung, und das heisst mit einem bedingungslosen Grundeinkommen und mit plebiszitärer (und mehr) Demokratie funktionieren kann, sollte es wirklich lassen.
Greenwashing auf der einen Seite und (doppel-)moralische Appelle auf der anderen.
Tja, für was kann man sich da denn entscheiden...?
Smartman
Gast
Was für ein esoterisches, werbsprechquak Geschwubbel. Über das komplexe Modell Nachhaltigkeit mal besser nicht nachdenken wird empfohlen. Stattdessen das Beliebigkeitskonzept "Ehrlichkeit": Also der "ehrliche Kaufmann", der gerade furiosen Schiffbruch erlitten hat durch Schwalbach und seinen Gefälligkeitsgutachten für die Atomlobby.
Stephan Goldmann
Gast
Einerseits sage ich zu den Fakten: Stimmt wohl.
Andererseits: Mich stört die negative Strahlkraft der Rede. Leute, seid doch mal froh, dass der Konsument so denkt, wie er jetzt denkt. Was war das für ein langer Weg, in das Bewusstsein derart vieler Menschen vorzudringen und darin einen Sinn für Umweltschutz zu verankern?
Stattdessen knüppeln Konservative und Neolibs auf die "Gutmenschen" ein, und jetzt erfahre ich auch noch, dass ich ein Depp bin, von dem ich wähnte, dass ich auf seiner Seite stünde - wie ungeschickt ist das?
Alles was bei mir von dieser Rede ankommt ist: "Ihr macht das alles falsch, ihr seid oberflächlich und dumm. Ihr müsst das so machen!" Ehrlich: Hat man da noch Lust darauf?
Kritisiert das Verhalten der "oberflächlichen" Ökos doch nicht, sondern nehmt es als großartige Ausgangsbasis, um damit weiterzuarbeiten. Das Glas ist halbvoll!!
Mich nervt diese negative Art! Verzeihung, aber DAS ist wirklich typisch deutsch!
Jerry
Gast
Ein wundervoller Artikel. Bitte einfach immer wieder nach Oben setzen, bis es endlich alle CHECKEN!
Van Gogh hat die Welt auch nicht zur Lebzeiten verändert, aber zur Lebzeiten hat er geglaubt es tun zu können!
ParadiseOnEarthForever
Gast
Ja, Ehrlichkeit und Respekt braucht es, neben LIEBE, als Basis für alle Engagemants in allen Lebensbereichen!
♥ (Matthäus 7:12) Alles daher, was ihr wollt, daß euch die Menschen tun, sollt auch ihr ihnen ebenso tun ...
♥ (1. Johannes 4:16) Gott ist Liebe, und wer in der Liebe bleibt, bleibt in Gemeinschaft mit Gott, und Gott bleibt in Gemeinschaft mit ihm.
♥ (1. Korinther 13:1-8) Wenn ich mit Menschen- und Engelszungen rede, aber nicht Liebe habe, bin ich ein tönendes [stück] Erz oder eine schallende Zimbel geworden. 2 Und wenn ich die Gabe des Prophezeiens habe und mit allen heiligen Geheimnissen und aller Erkenntnis vertraut bin und wenn ich allen Glauben habe, um Berge zu versetzen, aber nicht Liebe habe, so bin ich nichts. 3 Und wenn ich alle meine Habe austeile, um andere zu speisen, und wenn ich meinen Leib hingebe, um mich zu rühmen, aber nicht Liebe habe, so nützt es mir nichts. 4 Die Liebe ist langmütig und gütig. Die Liebe ist nicht eifersüchtig, sie prahlt nicht, bläht sich nicht auf, 5 benimmt sich nicht unanständig, blickt nicht nach ihren eigenen Interessen aus, läßt sich nicht aufreizen. Sie rechnet das Böse nicht an. 6 Sie freut sich nicht über Ungerechtigkeit, sondern freut sich mit der Wahrheit. 7 Sie erträgt alles, glaubt alles, hofft alles, erduldet alles. 8 Die Liebe versagt nie. ...
http://watchtower.org/x/20031122a/article_01.htm
Beste Wünsche allen ♥
Joerg Riedel
Gast
man kann es auch so sagen: wir brauchen eine holistische grundhaltung zur Umwelt und die Erkenntnis daraus, dass langfristig nur Suffizienz hilft.
Mocaer
Gast
Die Thesen decken sich mit meiner Erfahrung.
Was man schützen will, das muss man auch schätzen, es benötigt also sozial-emotionale Kompetenz bzw. Intelligenz und diese ist eindeutig zu wenig vorhanden bei den zeitgenössischen Führnungsleuten in Politik, Verwaltung, Wirtschaft, Gewerkschaften, Kirche aber auch in den Medien,die ja die Meinungsbildung betrieben sollen. Fragt sich nur welche. Die Eindimensionalität des Denkens und Handelns dieser Leite führt zu den unsuffizienten zum großen Teilkonrtaoproduktiven "Lösungen", die das falsche optimieren und darum alles optimal falsch machen. Das merkt man leider immer erst dann, wenn die Akteure im - luxeriösen - Ruhestand sind.
Kompliment an die TAZ: das sind die Artikel, die wir lesen wollen: positive Ansätze und positive Beispiele, die den Weg skizzieren, den wir beschreiten wollen. Da können die sogenannten "Hauptstadtblätter" wie das Grundewalder Käseblatt Tagesspiegel einfach nur: abstinken!
Genry
Gast
Quintessenz des Textes: 1. Die Konsumenten könnten, wenn sie wollten, 2. sie wollen nur nicht genug.
Davon ist die 2. Hälfte sicherlich richtig. "Öko" wurde als Lifestyle kommodifiziert.
Die 1. Hälfte übersieht, dass es in einer Gesellschaft, die auf die Konsumentenmacht pocht, mit dieser anscheinend nicht weit bestellt sein kann. Die Produkte werden eben nicht wegen der Nachfrage hergestellt, sondern wegen des Profits, und deshalb wird die Produktion kostengünstig organisiert. Das bedeutet Ausbeutung, Umweltzerstörung und technischer Fortschritt.
Niemand hat beispielsweise Schuhe bestellt, die in Sweatshops hergestellt werden, oder Pestizid-belastete Lebensmittel. Die allerwenigsten Konsumenten wollen Gentechnik. Wenn diese Produkte doch gekauft werden, dann aus ökonomischen Zwängen heraus, der Geldbeutel gibt eben nicht mehr her. Auf der anderen Seite gibt es Konsumenten, die es sich leisten können, etwas mehr zu bezahlen, aber vor dem Rätsel stehen, wann jetzt welche Produkte, zu welchem Zeitpunkt im Jahr wo am ökoeffizientesten hergestellt werden.
Bei all dem Fokus auf Konsumkritik gerät die Kritik der Produktion leider in Vergessenheit.
Genry
Gast
Quintessenz des Textes: 1. Die Konsumenten könnten, wenn sie wollten, 2. sie wollen nur nicht genug.
Davon ist die 2. Hälfte sicherlich richtig. "Öko" wurde als Lifestyle kommodifiziert.
Die 1. Hälfte übersieht, dass es in einer Gesellschaft, die auf die Konsumentenmacht pocht, mit dieser anscheinend nicht weit bestellt sein kann. Die Produkte werden eben nicht wegen der Nachfrage hergestellt, sondern wegen des Profits, und deshalb wird die Produktion kostengünstig organisiert. Das bedeutet Ausbeutung, Umweltzerstörung und technischer Fortschritt.
Niemand hat beispielsweise Schuhe bestellt, die in Sweatshops hergestellt werden, oder Pestizid-belastete Lebensmittel. Die allerwenigsten Konsumenten wollen Gentechnik. Wenn diese Produkte doch gekauft werden, dann aus ökonomischen Zwängen heraus, der Geldbeutel gibt eben nicht mehr her. Auf der anderen Seite gibt es Konsumenten, die es sich leisten können, etwas mehr zu bezahlen, aber vor dem Rätsel stehen, wann jetzt welche Produkte, zu welchem Zeitpunkt im Jahr wo am ökoeffizientesten hergestellt werden.
Bei all dem Fokus auf Konsumkritik gerät die Kritik der Produktion leider in Vergessenheit.
aleister
Gast
"Manifest GEGEN Nachhaltigkeit"??? ähm...