Schwule Reklame
Sydney (afp/taz) — Nicht halbnackte Frauen, sondern muskulöse junge Männer werben neuerdings in bislang einzigartigen Anzeigen für den japanischen Autokonzern Toyota. In Australien hat Toyota als erster Konzern eine Werbekampagne speziell auf männliche Homosexuelle zugeschnitten und hat Erfolg damit.
Eine Werbeagentur, die sich auf die Zielgruppe Schwule spezialisiert hat, entwickelte die Anzeigen und Fotos, die ausschließlich in Medien für Homosexuelle erscheinen. Einzige Vorgabe des Konzerns: Die Anzeigen müssen „geschmackvoll“ sein und dürfen Heterosexuelle nicht vor den Kopf stoßen — was immer das heißen mag.
Eine Reklameseite zeigt auf einem Foto eine Toyota-Familienkutsche mit einem Picknickkorb auf dem Dach in einer Kulisse aus dem 19. Jahrhundert, daneben ein Paar mit zwei Dalmatiner-Hunden. Der einzige Unterschied zu einer herkömmlichen Werbeanzeige für ein Familienauto: Das Paar ist männlich. Auf einem anderen Werbefoto ist ein Toyota-Sportwagen auf einem Parkplatz zu sehen, umgeben von deutlich weniger attraktiven Autos. Ein gutgebauter junger Mann sagt zu seinem Begleiter: „Laß mich raten, welcher deiner ist.“
Die Werbeagentur Bluestone Media, die das Werbekonzept entwickelt hat, spricht von einem durchschlagenden Erfolg. Die Homosexuellen hätten sofort auf die Anzeigen angesprochen, weil sie sich darin wiederfanden. Seither laufe in der Szene eine „sehr, sehr gute“ Mundpropaganda für Toyota. Ein Mitarbeiter der Agentur, Michael Leaney, berichtete über den ersten Kontakt mit Toyota. Einige Konzernvertreter, die sich selbst als „eine Gruppe heterosexueller Männer mittleren Alters“ beschrieb, beauftragten Bluestone Media mit der Entwicklung einer Strategie, um die Zielgruppe der Homosexuellen zu erreichen. Toyota sei der erste große Konzern, der sich an ein solches Werbekonzept herangewagt habe. Die übrigen Konzerne beschränkten sich bislang darauf, in den Zeitschriften für Homosexuelle ihre Standardanzeigen zu plazieren.
Studien zufolge liegt das Jahreseinkommen von homosexuellen Männern in Australien rund 10.000 Mark über den Durchschnittseinkommen. Dazu kommt Leaney zufolge, daß diese Männer niedrigere Ausgaben haben, weil sie keine Familie ernähren müssen. Homosexuelle Männer seien daher eine sehr zahlungskräftige Zielgruppe. Vergleichbare Studien für Frauen liegen in Australien bislang nicht vor.
