Keiner wäscht das Image reiner

■ Ob Entertainer, Schauspieler oder Sportler - ohne Imageberater geht in der Medienwelt nichts mehr

TV-Entertainer, Models und Sportler haben heute eines gemeinsam: Sie sind sich für nichts zu schade. Schon gar nicht, wenn es um ihr Image geht. Jeder TV-Auftritt wird zum Statement, die gut bezahlte Werbetätigkeit zur Imagekur. Einer, der sich in Deutschland erfolgreich um das Image kümmert, ist der 36jährige Christian Seidel. Der gelernte Journalist und Schauspieler aus München ist der Image- und Medienberater des Supermodels Claudia Schiffer und der Entertainerin Arabella Kiesbauer (Pro 7). Seine Ware läßt sich nicht in Kilogramm aufwiegen oder in Zentimetern messen; seine Werkzeuge sind Marktanalysen, Menschenkenntnis und viele, viele Gespräche. Das gibt ihm die Sicherheit: „Ich weiß, was Journalisten wollen.“

Werbewirksam bringt er immer wieder seine beiden Klientinnen ins öffentliche Gespräch. Ob ein Claudia-Titel auf dem Time Magazine oder eine Arabella-Nackt-Reportage im Playboy – Seidel inszeniert seine Stars. „Als ich mit Claudia begonnen habe, mußten wir an ihrem Image feilen“, beschreibt er die mehr als sechsjährige Zusammenarbeit mit der 25jährigen Deutschen. Ein erfolgreiches Buch und zahlreiche medienwirksame Auftritte polierten ihr Image vom Laufsteg-Profi zum Superstar. Die neueste Seidel-Kreation: „Claudia Schiffer – Close-up“: So heißt ein eigens für sie kreiertes TV-Format, das RTL 2 im November ausstrahlen wird – weltweit wollen weitere 30 TV-Stationen das Schiffer-Magazin senden.

Medienmanagement ist eine Erfindung der neunziger Jahre. Noch vor drei Jahrzehnten brauchte eine Marilyn Monroe nicht mehr zu verkaufen als eine Illusion von Glamour und Erotik. Heute verkaufen Stars Schokolade, Waschmittel und vor allem sich selbst.

Zufall? Von wegen. Top-Model Naomi Campbell – mal die laszive Coverschönheit, mal flippiges Enfant terrible auf Partys und in den Discos von Paris bis New York. Imageberater John Casablancas ist für sie unverzichtbar geworden. Der Chef der Agentur „Elite“ weiß genau, wie sich die Schönheit vermarkten läßt. „Wir bauen sie systematisch zum Star auf“, sagt er. Die Masche ist einfach: drei Galas, dann eine Tierschutzdemo. Und bei jeder zweiten Modenschau ein Nacktfoto. So macht man die Stars von heute – ganz nach Rezept. Ein ausgeklügeltes System von Marketing und öffentlichen Auftritten.

Der Grund für dieses Imageaufkommen ist in der schnellen Vergänglichkeit des Ruhmes zu suchen. Wenn ein Star heute ganz oben steht, muß er so viel Geld verdienen wie möglich. Das Image als Geldanlage, Stars als Aktien. Wie Börsenmakler stehen die Imageberater heute bereit, um zu kaufen und zu verkaufen. „Doch eigentlich haben wir keine Stars in Deutschland, die zynische Presse schreibt sie tot“, bemängelt Christian Seidel. Wigald Boning sei noch ein gutes Beispiel für einen deutschen Trendsetter. Seine Medienmanagerin Gaby Allendorf sorgt für lukrative Werbeverträge mit dem Autohersteller Toyota, das extrovertierte Outfit und den grandiosen musikalischen Erfolg des „Bekloppten“.

Noch vor ein paar Jahren in den Schreibstuben der Bonner Hardthöhe unter Wörner tätig, hat sich die Medienmanagerin Allendorf zur Rundum-Betreuerin des Wigald Boning gemausert. Sein Image-Erfolg spricht jetzt Bände.

Was für Deutschland ein Novum bedeutet, ist in den USA Alltag. In Hollywood gehören die sogenannten „Publiciter“ zu den gefragtesten Leuten. Ob Star oder Sternchen, alle bezahlen die Imagemacher aus ihrer eigenen Kasse. Auch Seidel gehört zu den Großverdienern der Image-Gilde, etwa sieben Millionen Mark konnte sein Unternehmen im letzten Jahr verbuchen.

Ganz gegen den Trend agiert seit Monaten das Busenwunder Pamela Anderson, die bundesweit auf mehr als 10.000 Plakaten für eine Billigmodenkette warb. Als antiseptische Barbiepuppe für die TV-Serie „Baywatch“ entdeckt – und als solche auch für die Plakatkampagne gebucht – macht Anderson heute vor allem mit dreisten Party-Skandälchen aufmerksam. Dahinter steckt die Anti- Imageberatung der unprofessionellen Art: Ihr Ehemann, der Rockmusiker Tommy Lee, versäumt keine Gelegenheit, sexistisch auf die zwei größten Talente seiner Palema hinzuweisen. Für Saubermann und Serienpartner David Hasselhoff reicht's jetzt: „Pam ist nicht mehr die Barbiepuppe, die alle liebten.“ In seiner Funktion als Produzent will er sie aus der Serie schreiben lassen.

Daß es mit privater Imageberatung auch anders laufen kann, zeigt die Karriere der Schauspielerin Iris Berben. Sie verkörpert seit Jahren ein durchweg positives Image, ohne sich je einem Trend angepaßt zu haben. „Ich habe mich nur durch Leistung durchgesetzt.“ Im Hintergrund werkelt der 50jährige Gabriel Lewy, ihr Lebenspartner. „Er macht meine Verträge und berät mich.“ Nebeneinkünfte aus TV-Werbung und mehrere Münchner In-Lokale sind der Lohn steter Imagearbeit: Die Berben ist 'ne ganz Nette, heißt es allenthalben, und vielleicht stimmt dieses Image mal ... Aber ist man damit schon ein Star? „In Deutschland gibt es allenfalls Berühmtheiten“ – sagt jedenfalls Christian Seidel.

Auf die Frage, wer denn in Deutschland schlecht beraten sei, gibt es für ihn zwei Namen: „Steffi Graf und Franziska van Almsick.“ Beide hätten Imageprobleme und müßten sich professioneller beraten lassen. So seien politische Einschätzungen, wie sie Franziska van Almsick bei der Europameisterschaft in Wien gemacht habe, völlig fehl am Platze. „Claudia äußert sich eben nicht zur Politik, obwohl sie immer wieder danach gefragt wird“, erklärt Seidel. Der Medien- Mann weiß eben, was für seine Schützlinge gut ist: „Ein sauberes Image muß es sein.“ Erbil Kurt