Mit der Expo auf du und du: Imagekampagne

■ Expo geht in die Offensive

Hannover. Wer in dieser Woche eine Zeitschrift aufschlägt, dem könnte ganz anders werden: Eine riesige Heuschrecke ist da auf einer Doppelseite, appetitlich zerlegt – wie Schlachtvieh - in Koteletts, Keule, Quer-Rippe und Filet. „Was kommt morgen auf den Tisch?“lautet die provokante Schlagzeile der Anzeige. Keine Frage, die Expo geht seit gestern in die Offensive.

Lange genug ließen sich die Organisatoren der Expo-Gesellschaft in Hannover vorhalten, keine Inhalte zu haben oder vermitteln zu können. Jetzt, gut zwei Jahre vor der Eröffnung der ersten Weltausstellung in Deutschland, starten sie eine großangelegte Image- und Werbekampagne. Ihre Zielgruppe: 67 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren.

Gut 20 Millionen Mark läßt sich die Expo-GmbH die Einführung ihres „Produktes Weltausstellung“kosten. Davon werden 13 Anzeigenmotive in 20 Zeitschriften und Wochenzeitungen – darunter „Der Spiegel“, „Der Stern“, „Die Woche“, „FAZ-Magazin“, „Geo“, „Wirtschaftswoche“oder „Max“und „TV-Today“– insgesamt 107 Mal bis zum Jahresende geschaltet. Hinzu kommt ab Mai ein Fernseh-Spot, der mit 45 Sekunden erheblich länger ist als übliche Werbefilme. „Unser Ziel lautet, daß Lieschen Müller und Max Mustermann nach dieser Kampagne gleichermaßen die Expo kennen und auch mögen“, erläutert Peter Figge von der Hamburger Agentur KNSK,BBDO, die bereits 1995 den Expo-Werbeetat gewonnen hat.

20 Millionen Mark – das ist ein Jahresetat, den große Firmen nicht selten für bereits etablierte Marken ausgeben. Die spektakuläre Einführung der T-Aktie von der Deutschen Telekom zum Beispiel hat ein Vielfaches dessen gekostet. „Die Herausforderung für uns ist es, etwas zu verkaufen, was es noch nicht gibt“, beschreibt Figge. Weder habe es in Deutschland je eine Weltausstellung gegeben – von einer Olympiade existierten da sehr viel genauere Vorstellungen – noch könne heute schon „die Zukunft“kommuniziert werden.

Daher die Idee, mit provokanten Fragen die Neugierde zu wecken: „Wie werden wir uns morgen fortbewegen?“lautet eine weitere – das Motiv: Das altbekannte Verkehrsschild für Überholverbot, doch statt der Autos sind dort zwei Ufos zu sehen. Noch näher an Inhalten orientiert ist das zweite Motivset, das mit konkreten Visionen arbeitet. Ein Flugzeug, das aus einer Mineralwasserflasche aufgetankt wird – plus Text: „Es müßte Flugzeuge geben, die mit Wasser fliegen.

„Ab Juni, wenn das Kultur- und Ereignisprogramm steht, werden wir auch noch mehr damit arbeiten können“, betont Figge. Er bedauert, daß in der Öffentlichkeit fast ausschließlich über „organisatorische Mängel, personelle Querelen und finanzielle Löcher“der Expo gesprochen wird. Keiner überlege, warum „es klasse ist, daß es die Weltausstellung hier in Deutschland gibt.“Auch er sieht, daß das Hauptproblem die mangelnden Inhalte des Großereignisses waren. Gruppendiskussionen zum Beispiel hätten ergeben, daß zwischen 55 und 80 Prozent der Befragten die Expo kennen, ihr aber skeptisch gegenüberstehen. Legt man denen aber die Anzeigenmotive vor und konfrontiert sie mit konkreten Fragestellungen, die die Expo angehen, sei die Begeisterung schnell da. Eine internationale Kampagne ist zunächst allerdings nicht geplant.

Claudia Utermann, dpa