■ Standbild: PR für die Deutschland AG

„Total Global – Teil 1: Goodbye Deutschland“, So., 22.40 Uhr, ZDF

Es wäre eine interessante Frage gewesen: Wie berührt die Globalisierung das Selbstverständnis des Nationalstaats? Am Beispiel der Bundesrepublik wollte ZDF-Redakteur Wolfgang Herles aufzeigen, wie sich Nationen im globalen Wettbewerb neu erfinden müssen. Denn einerseits wird der nationalstaatliche Rahmen zunehmend brüchig, andererseits konkurrieren die Staaten als Standorte immer mehr wie Firmen miteinander.

Daraus folgt: Image ist ein Wirtschaftsfaktor, und Politikern fällt in Zukunft die Rolle von Markenmanagern zu. Eine Londoner Agentur wurde beauftragt, für die Deutschland AG ein neues Image zu entwerfen. Die britischen Werber kamen auf die Idee, das Schwarz aus den deutschen Nationalfarben zu streichen und es durch das europäische Blau zu ersetzen. Nur dumm, daß das „Markenzeichen für ein Deutschland in Europa“ nun der Fahne Rumäniens glich.

Überhaupt nahmen sich die Entwürfe der Agentur Wolff Olins wenig überzeugend aus. Die britischen Imageberater hätten beachten müssen, was jeder PR-Schüler im ersten Jahr lernt: daß auch am Reißbrett entworfene Markenidentität nur dann glaubhaft ist, wenn sie nicht allzusehr mit den Fakten kollidiert. Mit bundesdeutscher Multikulturalität zu werben könnte da leicht peinlich wirken, speziell – wie die Debatte um die doppelte Staatsbürgerschaft zeigt – vor dem Hintergrund der unerledigten Hausaufgaben in Sachen Integrationspolitik.

Zwei deutsche Markenmanager wurden zu den Vorschlägen der Werber befragt: Wolfgang Clement, der die „Europäisierung Deutschlands“ anbrechen sah, nahm den Kampagnen-Entwurf als Ansporn, über Modernitätsdefizite nachzudenken. Stoiber, vor der Bayernfahne, sah Deutschland dagegen als „aufstrebendes, junges, modernes Land“ bestätigt. Trotz CSU?

„Über Image nachdenken heißt, über die eigene Zukunft nachzudenken“, hieß es am Ende des Berichts. Mehr Nachdenken wäre sicherlich opportun gewesen. Doch Wolfgang Herles wollte zuviel: die Folgen der Globalisierung für die Grenzregionen Europas beleuchten, SFOR- Truppen in Sarajevo besuchen, sich selbst ins Bild rücken. So geriet ihm sein Beitrag konfus und oberflächlich. Schade um den Aufwand. Daniel Bax

Teil 2 am 17.1., Teil 3 am 24.1.

jeweils um 22.25 Uhr, ZDF