Fußball wichtiger als Werbung
Nur vier Sponsoren erreichen mit ihren Marken das Langzeitgedächtnis der Fußballzuschauer. Rechtevermarkter Ufa legt erste europaweite Studie vor
HANNOVER taz ■ Fußball ist kein Spiel, sondern ein Markt. Diesem Motto folgt die Bertelsmann-Tochter Ufa. Auf der Expo in Hannover stellte der Rechtevermarkter seine neue Studie „European Football“ vor. Sie wendet sich vorrangig an mögliche Sponsoren.
Über 163 Millionen Menschen bekannten sich in der repräsentativen Ufa-Erhebung zum passiven Kick-Genuss.Untersucht wurden die „Schlüsselmärkte“ Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien und Deutschland sowie Polen als „Indikator für Märkte mit Potenzial“.
Die Ufa-Botschaft: Für die Werbewirtschaft liegt hier ein riesiges Feld parat, das noch unvollständig beackert wird. Immerhin geben Firmen bereits heute für Sponsoring allein im deutschen Fußball über eine Viertelmilliarde Mark aus. Davon profitiert indirekt die Ufa.
Die Vermarkterin besitzt Werbe- und Fernsehrechte von 300 Clubs und 30 Nationalmannschaften in aller Welt. Bei vielen davon gilt sie als Hausherrin, so etwa bei Hertha BSC und dem Hamburger SV. „Ich bin ein bisschen Stolz darauf, dass wir in Europa Marktführer sind“, bekannte Geschäftsführer Geert Bittner. Die möglichst billig eingekauften Markenrechte von Fußballfirmen werden meistbietend an Fernsehsender, Fanartikelproduzenten und Werbeagenturen verkauft.
Aber lohnt sich dies auch für den Endabnehmer, die werbende Wirtschaft? Einige Zahlen im 360-seitigen Bericht wecken daran Zweifel. So zeigt „European Football“ beispielsweise, dass nur drei Marken bei den Fußball-Begeisterten bekannt sind. Zwei davon sind Sportartikler, Adidas und Nike, die vom kickenden Personal während des Spiels sowieso getragen werden. Der einzige echte Werbesponsor mit einem nennenswertem Bekanntheitsgrad von 19,9 Prozent ist Opel. Selbst das in Europas Stadien omnipräsente Coca-Cola fiel nur 8 Prozent der Befragten spontan ein. An Nicht-Weltmarken scheint sich sogar kaum jemand zu erinnern.
Der Ufa sind solche Erinnerungslücken durchaus bewusst. Ufa-Chef Bittner: „Im europäischen Fußball ist neben Opel noch ausreichend Platz für weitere European Player.“ Um dies zu erreichen, hofft die Ufa aus verständlichen Gründen auf noch stärkeren Werbeeinsatz. Aber nicht jede Firma kann klotzen wie Großkonzern Opel (Bayern München, Paris St. Germain, AC Mailand).
Wer weniger investiert, droht jedoch im Meer der Werbebotschaften unterzugehen. Zu diesem Schluss gelangt auch die Deutsche Sporthochschule (DSHK) in Köln: Von den sportfremden Firmen schafften hierzulande lediglich Opel und Coca-Cola einen „guten Erinnerungswert“. HERMANNUS PFEIFFER
