Die Buchmesse im Jahr der Krise: "Not so easy times"

In den Hotelbars fehlten dieses Jahr die freigiebigen Amis im Jetlag – denn in den USA geht's der Branche besonders schlecht. Die Gastland-Chinesen waren kein Ersatz.

Unter dem beeindruckenden Messeturm ging es diesmal eher sparsam zu: Buchmesse in Frankfurt. Bild: ap

FRANKFURT taz | Das Stückchen Pappe war etwa drei Zentimeter breit und vier Zentimeter hoch. "1 Glas Wein" stand auf die Pappe gedruckt. Außerdem gab es auf ihr eine Nadel, die auf einen Luftballon zielte. Womöglich wird der Ballon bald platzen, sollte das wohl signalisieren. Man hatte durchaus Lust, sich das Stückchen Pappe einmal genau anzusehen und es auch ein wenig in der Hand zu wiegen.

Es ist schnell zu einem Symbol der diesjährigen Buchmesse geworden, die am Sonntag in Frankfurt zu Ende geht – zu einem Gegenstand, an dem sich etwas verdichtete. Ein Glas Wein erhielt, wer dieses Päppchen am vergangenen Dienstag, dem Eröffnungstag der Messe, beim Empfang des Berlin Verlags am Tresen abgab. Das war natürlich im Grunde genommen erfreulich. Weniger erfreulich: Man erhielt wirklich nur dieses eine Glas Wein umsonst; jedes weitere kostete 5 Euro; in den Jahren zuvor waren alle Getränke des Abends frei gewesen.

Sparmaßnahme also. Von "not so easy times" sprach die Verlegerin Elisabeth Ruge in ihrer traditionell auf Englisch gehaltenen Begrüßungsansprache. Das Pappsymbol stand dafür, dass man nun den Gürtel enger schnallen muss. Immerhin stand es aber auch für Selbstbehauptungswillen. Ganz abgesagt werden sollte der Empfang eben nicht; wobei man wissen muss, dass solche Empfänge fast so wichtig sind wie Vertreterkonferenzen und Lektoratssitzungen, hier wird schließlich eine gegenüber dem Verlag sympathetische Öffentlichkeit hergestellt.

Es war eine in Bezug auf die Krise und den Umgang mit ihr interessante Messe. Wer in dieser Sache nachfragte, bekam oft sogleich eine Kurzeinführung in globalisiertes Wirtschaften. Probleme habe, so eine Verlegerin mit der betont geduldigen Stimme einer Frau, die das alles schon Dutzende Male erklären musste, wer eine US-amerikanische Mutter- oder Tochtergesellschaft habe. Dort drüben hat es die Branche hart getroffen. In Frankfurt waren dieses Jahr denn auch 20 Prozent weniger US-Aussteller als sonst. Und in den Hotelbars der Stadt fehlten viele der freigiebigen und aufgekratzten Amis im Jetlag, die das soziale Leben rund um die Messe so international und hysterisch überdreht werden ließen.

Die Gastland-Chinesen waren da kein Ersatz, sie blieben meist eh unter sich. Deutsche Verlagshäuser mit US-Müttern oder -Töchtern (Holtzbrinck zum Beispiel mit den Verlagen Rowohlt, Fischer, Kiepenheuer & Witsch) riefen jedenfalls Anfang dieses Jahres Sparziele aus, selbst wenn das deutsche Geschäft gut lief. Und noch etwas geschah in der Krise. Die Buchhändler bestellten auf einen Schlag keine Bücher mehr nach. Ein im Grunde irrationales vorauseilendes Verhalten, aber so ist das halt. Manchmal reden plötzlich alle über die Schweinegrippe. Und manchmal canceln plötzlich alle Buchhändler gleichzeitig ihre Bestellungen. Erklären oder gar voraussagen kann das im Grunde keiner. Das machte das erste Halbjahr 2009 für die Verlage so schwierig.

Depressionen bekam man in Frankfurt dennoch nicht mitgeteilt. Es gibt ja auch gute Nachrichten. Der Nobelpreis ging nach Deutschland, was nicht nur beim Herta-Müller-Verlag Hanser für gute Laune sorgte, sondern auch beim kleinen Supposé Verlag, der zufälligerweise gerade vor zwei Wochen eine übrigens großartige Hörspielproduktion mit ihr fertig bekam. Für die Buchpreisgewinnerin Kathrin Schmidt kann der Verlag Kiepenheuer & Witsch noch einmal die Druckmaschinen anwerfen; der Roman "Du stirbst nicht" war schon abverkauft, nun rechnen alle noch mal mit 200.000 verkauften Exemplaren.

"Unendlicher Spaß" von David Foster Wallace erweist sich gerade auch als ein erstaunlicher Verkaufsschlager. Man sei jetzt bei 60.000 verkauften Exemplaren, verkündete der KiWi-Verleger Helge Malchow freudestrahlend und darüber hinaus so, als ob er sich diesen Erfolg so richtig auch nicht erklären könne, in kleiner Runde beim Empfang seiner Rowohlt-Kollegen (auf dem es übrigens keine Pappmarken und auch sonst keine Konsumbeschränkungen gab). Und Elisabeth Ruge, die Berlin-Verlegerin, nutzte ein zufälliges Treffen am Bratwurststand, um zu signalisieren, dass sich ja auch das Bestellverhalten der Buchhändler längst wieder normalisiert habe. Die Fähigkeit zur Depressionsvermeidung und Durststreckenüberwindung scheint inzwischen sowieso ein unabdingbarer Bestandteil des Anforderungsprofils deutscher Verleger zu sein.

Erzeugung von Aufmerksamkeit ist ein weiterer Bestandteil dieses Anforderungsprofils, aber das gilt längst sowieso für alle Beteiligten des Betriebs. Als großer Meister darin erwies sich in Frankfurt Frank Schätzing - nur ist man sich nicht sicher, ob das wirklich immer nur positive Aufmerksamkeit war. In immer anderen, allesamt aber sehr seltsam und irgendwie prollig aussehenden Jacken hielt er sein Gesicht betont professionell in die Kameras; klar muss man das machen, aber bei ihm hatte man als Zuschauer stets den Eindruck, er würde Harley Davidsons verkaufen, keine Bücher. Manchmal wirkte er geradezu wie der Schimanski des deutschen Autorenwesens. Kurz vor der Messe hatte sich der "Schwarm"- und "Limit"-Autor denn auch nur in Unterhose für ein Werbefoto eines Unterwäscheherstellers fotografieren lassen, in recht breitbeiniger Pose, muss man sagen. Eine wirkliche Sensation aber wäre es erst gewesen, wenn sie Ingo Schulze oder Botho Strauß für so ein Foto hätten gewinnen können. Aber darauf kommt natürlich wieder keiner!

Eine andere Form der Aufmerksamkeitsproduktion wählten 20 kleinere bis kleine Verlage - rund um Blumenbar, Verbrecher Verlag, Matthes und Seitz, Bilgerverlag und andere -, die sich zum Preis der Hotlist zusammentaten. Die Idee ist einleuchtend: Man fügt den Listen des Deutschen Buchpreises, die sich längst als gehobenes Marketinginstrument durchgesetzt haben - Longlist, Shortlist -, einfach eine weitere Liste hinzu. Und schon kann man auch als kleinerer Verlag dieses ganze Spiel aus Vorankündigungen im Netz, Medienpartnern und Presseberichten zur Preisverleihung mitspielen; in kleinerem Maßstab als der Buchpreis sicherlich, aber immerhin. Wer als Kleinverlag nur brav in seiner Messekabine darauf wartet, dass die Aufmerksamkeit zu ihm kommt, hat eh schon verloren.

Die Preisverleihung war dann aber so ein bisschen husch, husch und ging auch einigermaßen unter, das aber aus eigentlich sehr guten Gründen. Die Preisverleihung fand im Frankfurter Kunstverein statt, und der war vollständig überlaufen. Studenten, Becks-Bier, Partystimmung. Für den Preis wurde dann mal kurz die Softtechnomusik ausgemacht, die 80-jährige Verlegerin der Friedenauer Presse, Katharina Wagenbach-Wolff, vom wie stets souveränen Moderator Denis Scheck in das Independent-Event integriert und schließlich verlesen, dass Alexander Schimmelbusch mit seinem Roman "Blut im Wasser" nun also Preis und Preisgeld von 5.000 Euro gewonnen habe; abstimmen darüber hatte jeder gekonnt, der wollte, per Klick im Internet. Dann wurde die Musik sofort wieder angemacht.

Sagen wir so: Dieser Preis experimentiert noch. Wofür genau er stehen soll, ist noch nicht klar. Und Publikumspreise haben sowieso immer einen Stich ins Unseriöse. Aber Experimente sind immer gut. Und das Umfeld im Kunstverein war beeindruckend. Zum ersten Mal hatte sich die Frankfurter Buchmesse den Lesern geöffnet und unter dem Titel "Open Books" Lesungen organisiert. Ergebnis: Man wurde von interessierten Zuhörern geradezu überrannt, berichteten viele Teilnehmer. Was nicht nur daran lag, dass der Eintritt frei war. Das Interesse, am Event Buchmesse auch einmal in solcher lockerer Form teilzunehmen, war wirklich groß.

Ehrlich gesagt: Für Freizeitleser, und das sind zum Glück immer noch die meisten, bestand die Möglichkeit der Teilnahme am Gemeinschaftsgefühl so einer Messe bislang ja wesentlich darin, sich durch die überfüllten Messehallen zu drängeln. Da ist mehr drin! Von der Stadt Frankfurt ausdrücklich als "Pilotprojekt" initiiert, sollte die "Open Books"-Veranstaltung unbedingt fortgesetzt werden. Nicht nur, weil es Spaß machte, sich unter den Literaturinteressierten zu tummeln. Sondern auch aus marketingstrategischen Überlegungen (die man selbst dann anstellen sollte, wenn man selbst schon dieses Wort im Grunde doof findet).

Es gibt Potenzial darin, die Messe als Event zu vermarkten. Und wie die Lesungen im Kunstverein zeigten, können sich gerade kleinere Verlage da gut dranhängen. Es ist ja überhaupt sowieso eine seltsame Krise derzeit im Literaturbetrieb. Es gibt interessante Bücher ohne Ende. Es gibt auch interessierte Leser ohne Ende. Aber offenbar muss man ständig damit herumexperimentieren, über welche Kanäle man Leser und Bücher zusammenbringen kann. Vor allem so zusammenbringen kann, dass sich damit auch noch ein wenig Geld verdienen lässt. Diese Krise, das ist mal sicher, wird uns erhalten bleiben.

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