Vom Sponsoring und Mäzenieren

■ Wie funktioniert denn das?

Vierzehn Jahrhunderte dauerte es, bis man sich seiner während der Renaissance in Italien wieder erinnerte: des Römers und Liebhabers der Musen, Mäzenas (etwa 70 v. Chr. bis 8 v. Chr.). Im Zuge der Wiederbelebung der Klassik wurden jene Dichter gelesen, die im Palast von Mäzenas ein und ausgingen - die berühmtesten waren Horaz, Vergil und Properz. In ihren Schriften wurde „in volltönenden Worten sein Ruhm verkündet (...), sein Wirken als Beschützer und Verehrer der Musen“ (Realenzyklopädie, 218). Auf dieses Modell der Förderung von Künstlern besannen sich die Kaufleute und Fürsten der italienischen Renaissance gern; fortan nannte man ihre Beziehung zu den Künstlern dem Mäzenas nachgebildet, bis schlielich die Person des Mäzenas vergessen und sein Name ausschließlich zur Charakterisierung eben dieser Beziehung verwandt wurde.

Nun war Mäzenas keineswegs der Erfinder des hier in Rede stehenden Modells zur Förderung der Künste. Schon die Griechen kannten Hofdichter, und zu Zeiten des Mäzenas gab es eine ganze Reihe anderer hochgestellter Persönlichkeiten, die nicht minder aktiv als Förderer der Künste tätig waren (Realenzyklopädie, 218). Daß Mäzenas als berühmtester Förderer seiner Zeit Eingang in die Werke der Dichter fand, lag weniger an seiner Spendierfreude denn an seiner hochrangigen politischen Position als Berater von Augustus. Die Dichter schmückten sich mit seiner herausragenden gesellschaftlichen Stellung, während Mäzenas die Dichter - heutigen Maßstäben zufolge - recht eigennützig für seine politischen Zwecke einsetzte.

Sponsoring bedeutet die

-Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,

-die durch die Bereitstellung von Geld- und Sachmitteln durch Unternehmen

-für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich

-zur Erreichung von unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen verbunden sind.

Bei der Definition ist Sponsoring als ein neues Kommunikationsmittel anzusehen. Wichtige Merkmale:

-Leistung und Gegenleistung

-Sp. ist systematischer Entscheidungsprozeß auf Grundlage einer Situationsanalyse und Zielformulierung

-Sp. ist ein Baustein zur integrierten Kommunikation von Unternehmen. Dazu ist es erforderlich, Sp. mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten im Hinblick auf die Corporate identity abzustimmen.

Entwicklungstendenzen des Sponsoring

These 1:

Sponsoring basiert auf der konsequenten Einhaltung des Prinzips von Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten.

(Sponsor und Gesponserter müssen gegenseitig deutlich ihre Erwartungshaltung formulieren.)

These 2:

Sponsoring ist als systematischer Entscheidungsprozeß anzusehen, der von Unternehmen professionell betrieben werden muß. (Das heißt, es ist erforderlich, auf der Grundlage einer Situationsanalyse und Zielformulierung die Maßnahmen im einzelnen zu planen, zu organisieren, durchzuführen und zu kontrollieren.)

These 3:

Sponsoring ist ein Kommunikationsinstrument mit vielfältigen Einsatzmöglichkeiten in den Bereichen Sport, Kultur und im sozialen Bereich.

These 4:

In der Praxis sind noch zahlreiche Unsicherheiten über die Einbindung des Sponsoring in die Kommunikationsarbeit zu beobachten.

(Hauptursachen: fehlende Informationen über den Sponsoring -Markt, unzureichende Zielgruppendaten, fehlende Wirkungsanalyse.)

These 5:

Sponsoring ist als ein Baustein im Rahmen der integrierten Kommunikation von Unternehmen anzusehen.

(Sponsoring hat sich an der Corporate identity eines Unternehmens auszurichten.)

These 6:

Auch im Sponsoring können durch Kreativität ungewöhnliche Formen gefunden werden und für Kommunikationsarbeit genutzt werden.

(Dies gielt besonders für die Situation des Co-Sponsors, für den der werbliche Nutzen der Maßnahme unbestritten ist.)

These 7:

Jede Sponsoring-DM verlangt zusätzlich eine bzw. mehrere Vermarktungs-DM.

These 8:

Das ökonomische Umfeld im Sponsoring-Markt spricht für eine wachsende Bedeutung des Sponsoring (sponsoringfördernde Faktoren).

(Gründe: die steigenden Mediakosten der klassischen Werbeträger, die zunehmenden rechtlichen Werbebeschränkungen in einigen Branchen, die abnehmende Werbewirkung der klassischen Werbeträger, die intensive Medienkonkurrenz verschiedener Programmanbieter, das zunehmende Freizeitinteresse an Sport und Kultur, die Kürzung von staatlichen Zuschüssen für sportliche, kulturelle und soziale Institutionen, die zunehmende Bereitschaft von Institutionen zur Vereinbarung eines Sponsorships u.a.m.)

These 9:

Bei der Entwicklung des Sponsoring muß zukünftig sorgfältig auf die potentiellen Probleme geachtet werden. Dies gilt auch für die Auseinandersetzung mit der gesellschaftlichen Kritik am Sponsoring (sponsoringhemmende Faktoren). Alle Beteiligten (Sponsoren, Gesponserte, Medien) müssen die Kritikpunkte aufgreifen und sich an der Diskussion beteiligen.

These 10:

Das Sponsoring-Engagement von Unternehmen kann nicht nur nach Kriterien des kurzfristigen Erfolges, sondern muß unter langfristigen Perspektiven der Einbindung des Sponsoring in die gesamte Unternehmenskommunikation beurteilt werden. (Das heißt, Integration der Sponsoring-Strategie in die Kommunikationsstrategie; Sponsoring ist jedoch niemals als kurzfristig brauchbares Instrument einsetzbar.)

Aus: Manfred Bruhn, „Sponsoring“. Frankfurt/ Wiesbaden 1987