Internationale Vermarktung der Bundesliga: Markt der Möglichkeiten

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Internationale Vermarktung der Bundesliga: Markt der Möglichkeiten

Auch im Ausland steigt der Wert des deutschen Fußballs. Die Bundesliga steigert die Erlöse aus TV-Rechten um 50 Prozent, sieht aber immer noch großes Potenzial.

1.2.2012 9:59 Uhr

Er hat die Haare schön: Bayern-Keeper Neuer bei DFB-Marketingtagen. Bild: imago/Sven Simon

Von Frank Hellmann

Die Globalisierung ist auch für den deutschen Fußball nicht aufzuhalten. Mag sich der Besucher längst daran gewöhnt haben, dass Profis aus aller Herren Länder hierzulande auf den Gehaltslisten stehen, ist es doch eine recht neue Erkenntnis, dass die Deutsche Fußball-Liga (DFL) mittlerweile im Gegenzug ganz gutes Geld damit macht, ihr Produkt im Ausland zu vermarkten.

Wie Christian Seifert, der Vorsitzende der DFL-Geschäftsführung, zu Wochenbeginn in der Zentrale im Frankfurter Westend mitteilte, wird die Bundesliga aus der internationalen Vermarktung in der kommenden dreijährigen Rechteperiode bis 2015 summa summarum 214 Millionen Euro erlösen - mehr als 70 Millionen Euro pro Saison. Steigerungsrate 50 Prozent.

In allen 208 Fifa-Mitgliedsländern ist die Bundesliga mittlerweile zu sehen, Livebilder gibt es in 200 Ländern, wenn auch größtenteils im Bezahlfernsehen. Zwar sei, wie Seifert ausführte, die Premier League, die rund eine halbe Milliarde Euro pro Spielzeit aus diesem Sektor einnimmt, weltweit auch auf absehbare Zeit viel stärker gefragt, aber "wir legen den nächsten Gang ein und werden Gas geben".

Dramatischen Rückstand aufholen

Dabei lohne der selbstkritische Blick zurück. "Unser Rückstand war dramatisch", sagte Seifert über die Einnahmen aus der internationalen Vermarktung vor der WM 2006. Während die Premier League 2005 bereits 150 Millionen Euro und die italienische Serie A 50 Millionen mit der Auslandsvermarktung verdiente, flossen für die Bundesliga ganze 12 Millionen. "Über Jahre haben wir viel zu wenig gemacht", bekannte Seifert, "der Nachholbedarf war signifikant."

Für die DFL hat sich nicht nur gelohnt, unter der Führung von Jörg Daubitzer eine eigene Abteilung mit der Auslandsvermarktung zu beschäftigen, sondern sich nachhaltig neu zu positionieren. Erst seit 2009 vermarktet die DFL mit ihrer Tochterfirma Sports Enterprises die Rechte selbst und bietet die selbst produzierten Bilder in diversen Formaten mit dem Ziel an, "vom großen Kuchen ein größeres Stück abzubekommen", so Seifert.

Dazu gehört auch, dass die DFL in diesem Halbjahr mit zwei Mitarbeitern eine eigene Außenstelle in Singapur eröffnet, um mit einer Asien-Pazifik-Repräsentanz als Brückenkopf näher an den dortigen Medienpartnern zu sein. Die dortige Region biete die besten Wachstumschancen, glaubt die DFL.

Sogwirkung durch lokale Größen

Interessant auch, dass die Bundesliga ab dem Sommer - pünktlich zu ihrem 50. Geburtstag - eine eigene Website nur für ausländische Interessenten schalten wird, die zunächst in Englisch und Spanisch, dann auch in Japanisch oder Polnisch gehalten werden soll.

Die Sogwirkung der Liga fußt nicht nur auf Topteams und Topstars, sondern funktioniert vor allem mit lokalen Größen. So seien in Polen nicht etwa Klassiker mit Real Madrid oder Manchester United im Fernsehen am meisten gefragt, sondern die Spiele von Borussia Dortmund, wo mit Robert Lewandowski, Jakub Blaszczykowski und Lukasz Piszczek drei prominente Nationalgrößen beschäftigt sind.

Die Einnahmen aus der Auslandsvermarktung, auf nationalem Feld als Einzelposten nur von Sky und ARD übertroffen, werden übrigens nach einem komplizierten Schlüssel fast allein unter den Erstligisten verteilt, den größten Batzen erhalten die international beschäftigten Teams. Seifert hält das für "folgerichtig, schließlich sind das im Ausland auch unsere größten Werbeträger". Der 42-Jährige kann sich für eine bessere Präsenz vorstellen, "den DFL-Supercup mittelfristig in Asien oder Amerika auszutragen - nur müssten dann auch die Klubs mitziehen".

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