Die heißen Spots kamen nicht recht rüber

■ Die Werbebranche stagniert: Stabiler Umsatz, sinkende Gewinne im letzten Jahr

Frankfurt/Main (dpa) – Die kreativen Genies glauben stets, dem Trend voraus zu sein. Aber im letzten Jahr haben sie sich fast überall geirrt. Die Geschäftszahlen, die der Gesamtverband der Werbeagenturen (GWA) gestern in Frankfurt veröffentlicht hat, zeigen, daß ausgerechnet die deutschen Werbeprofis der wirtschaftlichen Entwicklung hinterhergehinkt sind. Die etwa 160 Mitgliedsfirmen der Dachorganisation haben 1994 nur 2,1 Milliarden Mark Umsatz gemacht, das ist exakt soviel wie im Krisenjahr 1993.

GWA-Präsident Georg Baums kann sich den Einbruch nicht recht erklären. Optimismus gehört jedoch zum Image. In diesem Jahr, da ist sich Baums sicher, werde die Werbebranche um mindestens fünf Prozent zulegen. Das sinkende Realeinkommen der privaten Haushalte könnte aber auch diese Hoffnung wieder zunichte machen. Die Deutschen kaufen sparsamer ein als in früheren Jahren des Aufschwungs. Darüber klagt vor allem der Einzelhandel – und streicht den Werbebüros die Aufträge zusammen. Zum Teil seien die Kürzungen „drastisch“ gewesen, klagt der Standeschef.

Noch 1993 hatten die Agenturen einen – antizyklischen – Umsatzzuwachs von 2,7 Prozent erwirtschaftet. Mindestens drei Prozent sollten es nach den Verbandserwartungen deshalb 1994 werden. Aber weder der tatsächliche Aufschwung noch die gehäuften Wahlkämpfe des vergangenen Jahres haben die Kassen der Werbeleute gefüllt. Deren erklärte Absicht, „gegen die Rezession zu werben“, sagt Baums, hätten wider Erwarten vor allem die Kunden im Handel nicht recht verstehen wollen. Zwar haben die Hersteller von Markenartikeln ihren Werbeaufwand in derselben Zeit leicht erhöht, jedoch nicht genug, um den Verlust im Massengeschäft des Einzelhandels auszugleichen.

Hinter dem Umsatz der Agenturen – vor allem Honorare und Provisionen von Kunden und Medien – steht nach branchenüblicher Hochrechnung ein Werbevolumen von rund 13,8 Milliarden Mark. Um die Anteile an diesem kaum noch wachsenden Kuchen wird immer heftiger gekämpft. Der Verband, der nach eigenen Angaben etwa 80 Prozent der deutschen Werbewirtschaft vertritt, mußte seinen Kunden günstigere Preise einräumen. Schuld daran sei unter anderem der „verschärfte Wettbewerb der Werbeagenturen“. Wegen des starken Kostendrucks sei für 1994 von einem Gewinnrückgang auf bis zu 1,6 Prozent vom Umsatz auszugehen, rechnet der Dachverband. Die Einnahmenflaute schlug sich im letzten Jahr denn auch bei den Arbeitsplätzen der Branche nieder. Der feste Personalbestand der Agenturen sank um 3,6 Prozent auf gut 10.000 Beschäftigte.