„Ich hoffe nur, das Boot wird nicht zur Arche“

Ökologischs Marketing beginnt in der Produktion / Image-Kampagnen haben nur dann Erfolg, wenn die Inhalte stimmen

Während Greenpeace die offizielle Verbandsmeinung vertritt, daß der Industrie „dauernd auf den Kopf gehauen werden muß“, damit endlich die ökologische Wende herbeigeführt wird, scheinen für manche Industrielle Ökologie und Ökonomie keine unversöhnlichen Gegner mehr zu sein, sondern notwendige Partner. Beginnen die Gegner miteinander zu schmusen und Teddybären zu tauschen? Oder ist das nur ein geschicktes Marketing seitens der Industrie?

Die AEG-Hausgeräte GmbH ist Mitglied bei Greenpeace und beim Bund für Umwelt- und Naturschutz Deutschlands (BUND), außerdem, neben Umweltministern, Mitinitiator des „Ökologischen Marshallplans“.

Nun kann, wo „Öko“ draufsteht, alles mögliche drin sein. Die taz fragte den Vorstandsvorsitzenden der AEG Hausgeräte, Carlhanns Damm (58), nach Öko-Marketing und -management, seinem Selbstverständnis sowie den Allianzen, die sich zwischen Industrie und Umweltverbänden zu bilden scheinen. Damm ist Ökomanager des Jahres 1993.

taz: Alte Feindbilder scheinen zu verblassen, mehr noch: Industriebosse und Öko-Aktivisten sitzen am selben Tisch und schmieden gemeinsam Pläne. Ist jetzt der große Frieden zwischen beiden Lagern ausgebrochen?

Carlhanns Damm: Ich glaube, es hat nie wirklich Krieg geherrscht, sondern vielmehr Unverständnis. Wenn man sich länger mit dem Thema Ökologie beschäftigt, kommt man sehr schnell zu der Erkenntnis, daß Ökologie und Ökonomie keineswegs gegensätzlich sind, sondern, langfristig gedacht, die Ökologie eine Grundvoraussetzung ist, um im nächsten Jahrtausend ökonomisch zu arbeiten. Das ist mehr eine Erkenntnis als eine neue Form des Denkens.

Das hat aber lange gedauert.

Wir sind ja damals zum Beispiel wegen des FCKW von Greenpeace heftig angegriffen worden. Wir sagten, wir würden erst dann darauf verzichten, wenn wir einen Ersatzstoff haben, der in keiner Weise anderweitig ökologisch schädlich ist. Da gab es zwar Auseinandersetzungen, die haben aber niemandem geschadet. Eigentlich sind wir Gleichgesinnte.

Behaupten Sie ernsthaft, die Industrie sei jetzt mit Greenpeace befreundet?

Nein, so pauschal sicherlich nicht. Aber ich persönlich bin ein Verfechter von Greenpeace und finde das, was die Leute machen, phänomenal.

Aber wir müssen auch mit den Füßen auf dem Boden bleiben und dürfen wegen kurzfristiger PR- oder Marketing-Erfolge das Thema Sicherheit aus unseren Überlegungen nicht ausschließen. Das wäre leichtsinnig und wird es bei AEG Hausgeräte nicht geben.

Bei der Wahl zum Ökomanager hat Ihnen die Jury bescheinigt, Sie hätten „Visionen für ein ökologieverträgliches Wirtschaften“. Was macht denn Ihre Unternehmensführung ökologisch – das Marketing oder das Management?

Wir setzen weniger auf das Marketing als auf die innerbetriebliche Kommunikation. Wenn Sie Ökologie mit Erfolg betreiben wollen, können Sie das nur, wenn Sie alle Menschen dafür begeistern. Sie brauchen Mitarbeiter, die von dieser Idee besessen sind, die dieses Thema verinnerlichen. Das war der erste Schritt vor 12 Jahren, als ich bei AEG anfing. Heute haben wir überzeugte Ökologen im Betrieb, angefangen bei den Entwicklern über das Marketing bis hin zur Vertriebsabteilung. Das ist eine Grundvoraussetzung, um Ökologie überhaupt in die Marken- und schließlich in die Firmenphilosophie zu übernehmen. Gefragt sind in diesem Rahmen zum Beispiel auch die Klassifizierung und Numerierung aller Werkstoffe, damit wir am Ende der Lebenszeit eines Gerätes die Stoffe so sortieren können, daß sie keinen Schaden anrichten. Denn schädlich sind ja weniger die Kunststoffe an sich, auf die wir eben da und dort nicht verzichten können, sondern die Unverträglichkeit der Stoffe untereinander, wenn sie zum Beispiel verbrannt oder recycelt werden.

Wer die Verbindung von Ökonomie mit Ökologie suchte, machte sich lange Zeit branchenübergreifend zum Gespött. Was brachte Sie dazu, genau das zu tun?

Wir haben das neue ökologische Denken frühzeitig sehr ernst genommen. Es ging allerdings dabei nicht um den Öko-Idealismus, der heute mehr umtreibt als vorantreibt, sondern um nüchternes Kalkül. Ein ökologisch orientiertes Unternehmensprinzip ist nur dann glaubwürdig, wenn ökonomische Vernunft dabei ist.

Als wir 1986 die Öko-Schleuse bei Waschmaschinen einführten, wurden wir von der ganzen Branche ausgelacht. Als wir vorrechneten, daß 700.000 Tonnen Waschmittel und ein Atomkraftwerk wie Biblis eingespart werden könnten, wenn alle Waschmaschinenhersteller im Waschpulver- und Stromverbrauch AEG-Standard erreichen würden, hätten uns die Chemische Industrie und die Stromversorger fast erschlagen. Manche Vorstände protestierten sogar bei der damaligen Konzernmutter Daimler-Benz und bestellten demonstrativ ihren Mercedes ab. Immerhin hätte man jährlich 20 Prozent an Waschmitteln einsparen können, wenn alle deutschen Hersteller mit dieser Erfindung gearbeitet hätten...

...auf die AEG sicher das alleinige Patent und Monopol hat.

Von wegen. Wir haben diese Idee zwar entwickelt, aber sofort weitergegeben. Ich bin der Meinung, daß Patente zum Schutz der Natur keine Marketing-Instrumente sind, die ein einziger Hersteller okkupieren darf. Denn ökologisch wird eine Sache erst, wenn eine Erfindung von allen genutzt werden kann, weil erst dadurch der gewünschte Effekt eintritt. Und man hat uns in wenigen Monaten sofort nachgeeifert, als man merkte, daß der Markt so überaus positiv darauf reagierte.

Tat er das denn tatsächlich?

Wir hatten beträchtliche Zuwachsraten bei unseren Waschmaschinen mit der Öko-Schleuse. Dann trat jedoch ein, was mich ärgerte: Viele Hersteller klebten sich einfach ein Öko-Label auf ihre Maschinen, ohne daß sie technisch irgend etwas verändert hätten.

Welchen Einfluß haben Sie denn auf Ihre Vorstandskollegen in anderen Konzernen, ähnlich mit umweltverträglichen Erfindungen umzugehen?

Darauf habe ich überhaupt keinen Einfluß. Ich kann nur an die Vernunft dieser Leute appellieren, schließlich betrifft Schutz der Umwelt alle Menschen. Was passiert, wenn wir es nicht tun?

Naturgemäß müssen Unternehmen alles unternehmen, um den Profit zu maximieren. Weshalb kam denn bis in jüngste Zeit niemand darauf, daß mit der Reduktion von Schadstoffen auch Geld zu machen ist?

Allein damit kann man kein Geld verdienen, weil die Ersatzstoffe meist viel teurer sind. Das trifft auch auf FCKW zu, das ja – und das wird oft vergessen – zwanzig Jahre lang als umweltfreundliches Mittel galt, bis man erkannte, daß es die Ozonschicht zerstört.

Ich präzisiere: Umweltschonende Produktionsweisen können finanziellen Gewinn bringen durch Einsparungen von Energie, Wasser, Abwasser. Warum kommt die Industrie erst jetzt darauf?

Das hat weniger mit Produktion zu tun als vielmehr mit Erfindungsgeist. Wir haben jetzt zum Beispiel einen Motor für Staubsauger erfunden, der bei gleicher Saugleistung statt 1.100 Watt nur 750 Watt verbraucht. Aber dem gegenüber steht natürlich die Schizophrenie, daß viele Verbraucher der irren Annahme verfallen sind, höhere Wattzahl bedeute auf jeden Fall ein besseres Produkt. Beispiel Haarfön: Viele Leute kaufen den Fön mit 1.600 Watt, obwohl bei 700 Watt schon die Haare anfangen unter der Hitze leiden. Was also macht ein Produzent? Er baut den 1.600er Fön und installiert ein elektronisches Steuerungssystem, das die Leistung senkt, damit der Fön nicht zum Bunsenbrenner wird.

Wenn der unaufgeklärte Verbraucher 1.600 Watt will, müssen wir sie ihm geben, sonst verabschieden wir uns aus dem Geschäft. Oder wir treiben den Aufwand, dem Verbraucher solche Sachverhalte langsam, aber sicher zu verdeutlichen.

Für viele Kleinbetriebe ist ökologisches Wirtschaften kein Marktmechanismus, sondern Lebensphilosophie. Wie sieht denn die Philosophie des Ökomanagers eines Großunternehmens aus, wenn Sie „Profit“ und „Umweltverträglichkeit“ gegenüberstellen?

Beide Begriffe sind überhaupt nicht gegensätzlich. In zehn, zwanzig Jahren wird es ganze Industriezweige geben, die großen Profit mit ökologischem Denken und Handeln machen. Wir recyceln heute schon 85 Prozent der Reststoffe. Das haben wir früher einfach als Hausmüll weggegeben, und heute bekommen wir Geld dafür. Das ist zwar noch kein Geschäft, wird es aber eines Tages sein.

Bei allen unseren Maßnahmen gilt der Grundsatz der Glaubwürdigkeit und der Langfristigkeit. Wir haben es in unseren Märkten inzwischen mit einer ganzen Reihe ökologischer Trittbrettfahrer zu tun, die zwar Ökologie kommunizieren, sie aber nicht wirklich integrieren. Wir müssen diese grünen Wegelagerer entlarven und immer wieder Überzeugungsarbeit leisten, auch nach innen, in unserem eigenen Unternehmen.

Gerade in Zeiten wirtschaftlicher Rezession werden immer wieder Stimmen laut, die solche Entwicklungen umkehren wollen. Würde das geschehen, wäre die be

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reits reklamierte Glaubwürdigkeit, vielleicht über Jahre erworben, innerhalb weniger Monate dahin. Der Aufbau eines Images ist beschwerlich, die Zerstörung kann schon durch zwei, drei Fehlentscheidungen provoziert werden.

Sie wollen von Ihren Kunden den „Echtpreis“ für die Herstellung von Haushaltsgeräten verlangen. Einer Umfrage des Umweltbundesamtes zufolge verhalten sich zwar 80 Prozent der Deutschen nach eigener Einschätzung umweltbewußt, doch nur jeder zweite will für weniger umweltschädliche Produkte mehr Geld ausgeben. Wird Ihnen da nicht flau? Oder ist das Marketingstrategie?

Weder noch, denn der Echtpreis, wie ich ihn mal genannt habe, wird zu oft falsch interpretiert. Der Echtpreis besteht nicht nur aus wirtschaftlichen Faktoren, sondern ihm müssen die sozialen und umweltrelevanten Kosten der ökonomischen Aktivitäten zugeschlagen werden. Das heißt, daß „die Kosten, die für Ökologie entstehen, auch bezahlt werden müssen.

Jene Leute, die zwar ökologisch reden, aber unökologische Geräte auf den Markt bringen, müssen zur Kasse gebeten werden. Wenn also beispielsweise unser Gerät bei ökologischer Produktionsweise 1.000 Mark kostet, ein anderes Gerät aber für 850 Mark auf den Markt kommt, ohne die neuesten Möglichkeiten der ökologischen Produktion zu berücksichtigen, dann muß die Preisdifferenz in einen Fonds eingezahlt werden. Es kann nicht sein, daß sich Hersteller einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem sie einen Öko- Trend nur für Kulissenmalerei nutzen.

Der Echtpreis ist also nicht der Preis eines AEG-Gerätes, dem Sie zum Verkaufspreis einen Aufschlag für Umweltschäden addieren?

Doch. AEG hat aber schon heute Echtpreise. Die Marke wird am Markt teurer verkauft als andere und ist aufgrund der hohen Qualität auch teurer zu verkaufen. Wir können aber die hohen Investitionen für Ökologie in Zukunft nicht mehr tragen, weil wir dann nicht mehr wettbewerbsfähig wären. Deshalb muß etwas geschehen. Entweder alle stellen ihre Produktionsverfahren um oder bezahlen in einen Umweltfonds zur Beseitigung von Umweltschäden ein, der von einer neutralen Institution verwaltet wird.

Wären das ökologische und ökonomische Prinzip nicht viel schneller identisch, wenn der Staat die Umweltschäden verusachergerecht finanziell einforderte?

Ich habe mit diesem Ruf nach mehr Staat immer ein Problem. Wir reden über freie Marktwirtschaft, aber staatliche Korrekturen und freie Marktwirtschaft widersprechen sich. Wir müssen an die Vernunft appellieren und die Leute davon überzeugen, daß es ohne Ökologie nicht mehr geht. Wir brauchen dann den Staat, wenn die Uneinsichtigen nicht mitmachen wollen und um internationale Standards zu verbessern. Die Zeiten sprechen nicht dafür, der Industrie noch mehr Kosten aufzuladen, die am Markt nicht mehr durchsetzbar sind

Seit Oktober gehört die AEG- Hausgeräte-Abteilung den Schweden, nämlich dem weltgrößten Weißwaren-Produzenten Electrolux. Dieser Konzern hat nach außen ein positives Image. Wer wird denn von wem ökologisch profitieren?

Viele Initiativen der AEG werden von Electrolux übernommen und umgekehrt. Auch im neuen Konzern ist unsere erste Pflicht und Zielsetzung natürlich, Gewinn zu machen und dem Eigner Profit abzuliefern. Allerdings ist der Präsident von Electrolux ein überzeugter Ökologe, mit dem wir überhaupt keine Probleme haben, unserer Ziele durchzusetzen.

Großkonzerne treten Marketinglawinen los und preisen sich als die Umweltschützer schlechthin. Die Chemiebranche zum Beispiel wirbt mit neuen Lacken, verteufelt die alten, an denen sie immer noch verdient. Glauben Sie, daß das kritische Verbraucher überzeugt? Mußte die klassische Produktwerbung gar der Imagewerbung weichen nach dem Motto: „Nach vorne schauen, bloß nicht zurück?“

Ich kann zwar nicht für andere Branchen reden, möchte aber generell bezweifeln, daß man mit falschen Aussagen – auch, wenn es Image-Kampagne heißt – die Glaubwürdigkeit eines Bereiches erhöht. Die Verbraucher sind ja nicht dumm. Die Hoffnung, mit solchen Kampagnen ins Unterbewußtsein der Menschen zu dringen, kann ich zwar nachvollziehen, doch ob das so funktioniert wie gewünscht, wird jeder anhand dessen, was er täglich im Fernsehen sieht und in der Zeitung liest, selber zu beurteilen wissen. Mit den Image-Kampagnen wird man nur Erfolg haben, wenn die Inhalte stimmen.

Wie funktioniert denn Umwelt- Marketing bei AEG? Was soll in den Köpfen Ihrer Zielgruppen passieren?

Wir wollen bei unseren Zielgruppen Bewußtsein für ökologisch optimierte Geräte, die auch ökonomisch günstig sind, schaffen. Das ist ein Prozeß, der mit der Produktion vollzogen wird und nicht über Image-Kampagnen allein.

Seit Jahrzehnten trampeln kleine Betriebe ökologische Pfade in die Köpfe der Konsumenten. Dann kommen die großen Unternehmen mit der Planierraupe und vertreiben die Wegbereiter, kaufen sie oder werden zumindest, wie bei „Foron“, bedrohlich. Das mag marktgerecht sein – doch fördert es tatsächlich den „sozialen Frieden“ im Sinne des „sustainable development“?

Kleine Nischen sprechen für Individualismus, und das brauchen die Menschen zunehmend. Bei Foron kann ich wieder nur allein für AEG sprechen: Dort waren wir Auftraggeber, nicht Dampfwalze. Wir haben nach dem Fall der Mauer als erstes 60.000 Geräte im Werk Rudisleben bei Foron produzieren lassen und damit die Arbeitsplätze dort drei Jahre lang erhalten.

Das einzige, was wir gegenüber Foron bemängelt haben war, daß es wenig Sinn macht, umweltfreundliche Wärmedämmung zu produzieren, aber dabei in Kauf zu nehmen, daß der Strombedarf um bis zu dreißig Prozent steigt. Das ist kein Fortschritt und hat auch mit Ökologie nichts mehr zu tun. Aber daran haben die Leute gearbeitet, und heute haben sie ein Gerät, das zwar etwas mehr Strom braucht, aber bei dem die Ökobilanz verbessert ist.

Der Ersatz von FCKW und FKW war allerdings keine Frage der Herstellung von Kühlschränken, sondern von Kompressoren, die wir ja nicht selbst produzieren, sondern kaufen. Es mußte also auch dieser Industriezweig erst aktiviert werden, um die von uns gesetzten Ziele zu erreichen.

Europaweit soll ein Gütezeichen für umweltfreundliche Produkte eingeführt werden. Für den Bereich Wasch- und Spülmaschinen stimmten einzig die Deutschen und die Franzosen gegen das Öko- Label. Warum?

Weil die Grenzwerte zu hoch angesetzt wurden. Jeder deutsche Hersteller unterschreitet diese Werte längst und bekäme nach diesen Werten natürlich das Gütesiegel; allerdings auch viele andere, die längst nicht so ökologisch verträglich abschneiden. Das wäre für die deutsche Industrie, die viel Geld in Forschung und Entwicklung investiert hat, ein Rückschritt. Das wäre das falsche politische Zeichen und genau das Gegenteil eines Öko-Labels, das wir grundsätzlich aber befürworten.

AEG ist Mitinitiator des „Ökologischen Marshallplans“. Nun sitzen dort Sie als einziger Vertreter der Industrie am Tisch. Wo sind denn in diesem Fall die anderen deutschen Konzerne und die Wirtschaft, die ja auch dazu beigetragen haben, daß ein solcher Plan nötig ist?

Ich beklage das auch, aber der Marshallplan steht ja organisatorisch erst am Anfang, und wir werden uns natürlich bemühen, weitere Wirtschaftsvertreter zu animieren. Das macht aber nur bei den Leuten Sinn, die nicht nur reden, sondern wirklich etwas bewirken können. Ich finde zum Beispiel, daß jeder „Ökomanager des Jahres“ an diesen Tisch gehört, wenn er seine Arbeit ernst nimmt.

Ich gehe davon aus, daß Sie mit anderen Konzernspitzen Kontakt genug haben, um für eine Beteiligung am Marshallplan zu werben.

Die Offenheit gegenüber diesem Thema ist groß, auch der Wille ist zum Teil da. Aber es ist auch ein Zeitproblem, denn nicht alle Leute können am Wochenende nach Berlin fahren, um über den Marshallplan zu diskutieren. Da muß man schon vom Thema Ökologie besessen sein.

Sind Sie das?

Ich bin total besessen, ja. Das ökologische Dilemma ist allerdings, daß es immer mehr Verlanger als Macher gibt. Es reden unheimlich viele Leute über Umweltschutz. Das aber verlangt nicht nur Arbeit, sondern kostet auch zunächst viel Geld. Doch ich bin überzeugt, daß wir noch sehr viel mehr Leute ins Boot bekommen, das hoffentlich keine Arche wird. Es dauert nur leider seine Zeit.

Vielen Dank für das Gespräch.

Interview: Andreas Lohse