In Zukunft einfach spitz und Englisch

Werbung heißt, „die Dominanz der Weltsprache zu akzeptieren“, sagt ausgerechnet ein – Franzose

Nein, wirklich Überraschendes gab es nicht beim Art Directors Club (ADC), der alljährlichen Selbstvergewisserung der deutschen Werbekreativen: 7.000 Einreichungen, 27 Kategorien – und am Ende räumten wie immer Springer und Jacoby, Jung von Matt und natürlich Scholz & Friends ab. Beim zugehörigen Fachkongress ADC Visions dagegen wagte sich ein Werbefachmann mit ungleich kühneren Thesen vor: Nationale Werbekonzepte für die großen Marken dieser Welt – vom Auto bis zur Zahnpasta – haben ausgedient, sagt ausgerechnet der Franzose Emmanuel Boronard und wettert gegen den zuckersüßen Mon-Chérie-Appeal in der Werbung der Grande Nation: „Learn to accept the dominance of the English language.“

taz: Werfen Ihnen Ihre Kollegen in Paris nicht Verrat an der französischen Sprache vor?

Emmanuel Boronard: Na ja – längst nicht mehr alle. Bis vor kurzem war französische Werbung tatsächlich sehr französisch. Jetzt wird auch das Geschäft in Paris internationaler. Noch ist das eher ein Mikrokosmos, aber bei den drei oder vier Agenturen, die weltweit ganz vorn mitspielen wollen, hat sich schon viel geändert. Ich kenne einen Pariser Agenturchef, der sich gerade gegenüber seinen französischen Kunden eine Menge herausnehmen kann – weil er seine Kampagnen nur auf Englisch präsentiert.

Und wieso ist Englisch nun so viel besser?

Natürlich kann man auch auf Französisch oder Deutsch gute Ideen haben, aber nach meiner Ansicht wird das nie so scharf und zugespitzt. Gerade die französische Werbung will immer nett zu den Menschen sein – der Mon-Chérie-Faktor eben. Da machen viele internationale Marken nicht mehr mit. Coca-Cola orientiert sich in Frankreich jetzt zum Beispiel an der aggressiven Bierwerbung aus den USA.

Das heißt, die Werbeindustrie muss sich langfristig an die US-Standards anpassen?

Nein, das ist es nicht. Natürlich sind die USA mit rund 5.000 Kreativagenturen ein Traummarkt: Selbst wenn nur zwei Prozent davon wirklich gute Arbeit machen, sind das immerhin 100 Unternehmen. Und die haben natürlich auch international Einfluss. Aber ich meine etwas anderes: Wenn man als Werber gleich auf Englisch denkt, denkt man einfach strategischer. Man schleppt dann nicht immer sein ganzes kulturelles Gepäck mit herum – oder lässt es wenigstens eher im Hintergrund. Ein anderer Grund ist ganz platt: Wenn Sie z. B. mit Kreativen aus Frankreich, Deutschland, Italien und Kroatien zusammenarbeiten, reden Sie automatisch Englisch. Dann jedesmal die Entwürfe aus der Muttersprache hin und her zu übersetzen, trägt erwiesenermaßen nicht zum Ergebnis bei.

Die deutsche Werbung ist ja schon sehr stark von der englischen Sprache geprägt. Beim ADC-Kongress wurde das „Denglisch“ der Branche jetzt mehrfach kritisiert – geht die Entwicklung da nicht in eine ganz andere Richtung?

Ich glaube nicht. Internationale Werbung für internationale Produkte wird immer stärker ein und dieselbe Sprache sprechen, egal in welchem Land sie läuft. Die Branche muss sich anpassen. Und Deutschland hat dabei gute Chancen, weil hier jeder Kreative gut Englisch kann. In Frankreich finden Sie insgesamt vielleicht 20 oder 30 Werbeleute, die brauchbares Englisch sprechen.

INTERVIEW: STEFFEN GRIMBERG