Studie zum Online-Shopping: Postbote ersetzt nicht den Verkäufer
Der Umsatz im Online-Handel wächst schnell. Nach einer Studie von ECE und Roland Berger ist aber für Einkaufszentren noch nicht alles verloren.
HAMBURG taz | Ende Januar hat eine Hamburger Institution geschlossen. 1.000 Töpfe hieß das Kaufhaus und der Name war Konzept: 250.000 verschiedene Artikel hat der Familienbetrieb vorgehalten: von der Badezimmer-Armatur bis zur Fotoausrüstung. Doch vor der Konkurrenz eines Online-Riesen verblasst selbst diese beeindruckende Auswahl. Der Versandhändler Amazon Deutschland hatte nach Angaben des Portals Statista 2011 allein in der Sparte „Küche und Haushalt“ 5,4 Millionen Artikel im Sortiment.
Wie gegen eine derart erdrückende Übermacht anzukommen sein könnte und ob die Kundschaft das überhaupt will, hat der Hamburger Shoppingcenter-Betreiber ECE zusammen mit der Unternehmensberatung Roland Berger (RB) in einer aufwändigen Studie untersucht. Zu den überraschenden Ergebnissen gehört, dass der Preis on- wie offline nicht das wichtigste Entscheidungskriterium beim Kauf ist und es Internet-affine junge Leute gibt, die vor allem offline einkaufen.
www.rolandberger.com/media/press_releases/Neue_Studie_Dem_Kunden_auf_der_Spur.html
Die Unternehmensberatung Roland Berger und der Shopping-Center-Betreiber ECE haben eine Studie zum Online-Kaufverhalten auf einer breiten Datenbasis vorgelegt. Die Ergebnisse in Kürze:
Der Einzelhandelsumsatz wird bereits zu 16 Prozent online gemacht.
Der Einkauf im Laden ist für zwei Drittel der Befragten noch am wichtigsten.
Kundenbindung: Haben es Internet-Plattformen geschafft, einen Kunden von sich zu überzeugen, profitieren sie davon stärker als Geschäfte in einer Ladenstraße, weil die Online-Kunden mehr kaufen.
Der Preis spielt nicht die Hauptrolle: Bei Online-Geschäften ist er das drittwichtigste Kriterium, offline das achtwichtigste.
Der Schaufenster-Effekt ist kleiner als gedacht: Im Laden begutachtet, aber online gekauft, bringt weniger Umsatz als der umgekehrte Weg.
Die ECE, eine Tochterfirma der Otto-Group, betreibt Einkaufszentren in ganz Europa. Der Umsatz sei stärker gewachsen als der des Einzelhandels im Durchschnitt, und auch die Kundenfrequenz sei nicht eingebrochen, sagte Henrie Kötter von der ECE bei der Vorstellung der Studie. Der traditionelle Einzelhandel und die Kommunalpolitik ist davon nicht immer begeistert, weil die Einkaufszentren dazu tendieren, in sich abgeschlossene Kreisläufe zu bilden, zu besichtigen etwa in Hamburg-Harburg.
Durch die Konkurrenz aus dem Internet kommen nicht nur die Läden in den Fußgängerzonen unter Druck, sondern auch die Shopping-Center. Weil in die bisherigen Studien zur Bedeutung des Online-Handels unzureichend seien, habe sich sein Unternehmen eine fundierte Grundlage zur Meinungsbildung verschaffen wollen, sagte Kötter. „In den existierenden Studien sieht man ein sich perpetuierendes Vorurteil“, kritisierte der Björn Bloching von Roland Berger.
Für die Studie wurden 42.000 Menschen in 64 Einkaufszentren befragt. 2.000 Menschen führten einen Monat lang ein detailliertes Einkaufstagebuch. Dabei stellten die Autoren fest, dass bereits heute 16 Prozent des Einzelhandelsumsatzes in Deutschland online erwirtschaftet werden. Das ist mehr als doppelt so hoch wie die Schätzung des Handelsverbands Deutschland (HDE). Am meisten online verkauft werden laut ECE / RB Elektronikartikel, gefolgt von der Mode. Der HDE rechnet hier anders: 62 Prozent der Bücher, 30 Prozent der Spielwaren, 13 Prozent der elektronischen Erzeugnisse und neun Prozent der Kleidung würden via Internet an den Mann gebracht.
www.einzelhandel.de/index.php/presse/zahlenfaktengrafiken/item/110175-derdeutscheeinzelhandel.html
Das Phänomen, das Leute in einen Laden gehen, um sich ein Produkt anzusehen und es dann im Internet zu kaufen, ist der ECE / RB-Studie zufolge weniger dramatisch als erwartet. Auf diesem Weg werden sechs Milliarden Euro Umsatz gemacht. Andersherum – im Internet recherchiert, im Laden gekauft – waren es 68 Milliarden Euro Umsatz. Dabei ist zu sagen, dass für zwei Drittel der Befragten der Einkauf im Geschäft am wichtigsten ist. Der Preis als Entscheidungskriterium rangiert bei Online-Käufen auf Platz drei, offline auf Platz acht.
Die Kunden überlegten genau, was sie wo einkauften, sagte der Unternehmensberater Lars Luck. Dabei hätten stationäre Läden Vorteile wie die Beratung, das Anfassen und gleich Mitnehmen können. „Es wäre fatal, wenn der stationäre Handel auf die Idee käme, hier zu sparen um mit den Online-Preisen mithalten zu können“, folgerte er.
Die Geschäfte in der Stadt müssten lernen, wie der Online-Handel die Daten zu nutzen, die ihnen ihre Kunden überlassen, um auf deren Wünsche eingehen zu können. Vordenker der Branche in den USA träumen von der Interaktion der Kunden-Smartphones mit den Geschäften. Das würde personalisierte Werbung und einen direkten Online-Kauf ermöglichen.
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