Judith Holofernes über "Bild"-Kampagne: "Die 'Bild' ist keine Supermacht"
Das Medium ist die Botschaft, sagt Judith Holofernes. Sie hat es abgelehnt, für die "Bild"-Zeitung zu werben, und ihre Absage ins Netz gestellt. "Bild" bedankt sich mit einer ganzseitigen Anzeige.
taz: Da wir uns schon lange kennen, duze ich dich. Jetzt ist eure Band-Website zusammengebrochen. Liegt das daran, dass ihr so einen lahmen Server habt oder dass du einen Nerv getroffen hast?
Judith Holofernes: Also unser Server ist garantiert nicht der größte. Aber dass er zusammenbricht, hat mich dann doch überrascht. Und der von BildBlog.de ist auch angeschlagen.
Hast du den Brief schon mit der Absicht geschrieben, den dann auch in die Öffentlichkeit zu stellen, oder war der erst mal nur an die Damen und Herren von Jung von Matt gerichtet?
Judith Holofernes mag keine Werbung für Bild machen. Dass sie sich mit ihrer Anfrage an die Sängerin der als konsum- und medienkritisch bekannt gewordenen Band Wir sind Helden, ihr Gesicht einer Werbekampagne für die Zeitung Bild zu leihen ("Ihre Meinung zu Bild ...?"), eventuell einen Korb holen könnten, war den Mitarbeitern der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt vermutlich bewusst.
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Dass Holofernes ihre Absage in einen betont undiplomatisch gehaltenen offenen Brief packen würde, inklusive Abrechnung mit den Werbern und ihrem Großkunden, war nicht abzusehen.
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Dessen Wirkung auch nicht: Das lustvolle Pamphlet, veröffentlicht am Donnerstag, wurde über Nacht zu einem solchen hot item im Internet, dass am Freitag die Website der Band unter der Last der Zugriffe in die Knie ging.
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Die taz erreichete die Sängerin gutgelaunt am Handy im Zug nach Köln. Wie erklärt sie sich den enormen Zuspruch? "Ich glaube, dass viele Leute verärgert sind von dieser Kampagne, aber gar nicht so genau benennen könnten, was das eigentlich ist, was sie daran so stört."
Das war schon so geschrieben als Antwort in die Öffentlichkeit, um meines eigenen Amüsements und Seelenheils willen. Ich hab über die Jahre so viel Blödheit an mich herangetragen bekommen, dass ich einfach ein ganz tiefes Bedürfnis hatte, nicht immer nur drüberzustehen, sondern auch mal zu reagieren.
Nun könnte man sich vorstellen, dass die Agentur für diese Werbekampagne öfter mal eine Absage kassiert - aber du machst mit deinem offenen Brief aus deiner Absage ja sozusagen eine Kampagne gegen Bild! Hast du eine Mission?
Es hatte in erster Linie was mit Herzenshygiene zu tun. Und ich habe ein starkes Bedürfnis, mich da abzugrenzen, drum wollte ich das öffentlich tun. Auf der anderen Seite habe ich mir schon auch gedacht, dass die Art, wie ich das getan habe, den ein oder anderen amüsieren könnte und vielleicht auch ein bisschen erhellen. Ich glaube, dass viele Leute verärgert und genervt waren von dieser Kampagne, aber gar nicht so genau benennen konnten, was das eigentlich ist, was sie daran so stört.
Du nennst die Kampagne "perfide" und beantwortest diese Frage in dem Brief ja eigentlich für dich. Aber trotzdem noch mal: Wäre es nicht der elegantere Weg gewesen, mitzumachen und, wies so schön heißt, das System von innen anzugreifen?
Nein, eben nicht. Ich bin ganz fest davon überzeugt, dass niemand, der sich in das Bezugssystem dieser Kampagne begibt, ungeschoren davonkommt. Im Sinne von: ohne mit der Bild-Zeitung fraternisiert zu haben. Das ist ja die Masche, mit der die versuchen, sowohl die Prominenten zu kapern als auch die, die das dann irgendwie total clever finden sollen. Ich bin ja schon nicht sicher, ob man so was machen kann, was ich da jetzt gemacht habe, ohne am Ende Werbung für die Bild-Zeitung zu machen.
Wenn man Bild-Werbung sieht, denkt man ja oft: Mist, leider gut. Bild und McDonalds haben mit die cleversten Werbungen - woran liegts? Können die sich einfach die besten Agenturen leisten?
Ich glaube, umstrittene und mit einem offensichtlichen Makel behaftete, aber doch irgendwie mainstreambeherrschende Marken zu gestalten, das reizt einfach jeden Werber. Oder fast jeden. Ich kann mir vorstellen, dass die da dann ihre besten Leute zusammenstellen. Und mir ging das ja früher auch so, dass ich solchen Sachen ein bisschen auf den Leim ging. Gott sei Dank hab ich ja nun Werbung studiert und weiß, dass man die Werbung nicht mit dem Werber verwechseln darf - und vor allem natürlich auf keinen Fall mit der Macht, die hinter der Marke steht. Und wenn die Werbung für die Bild-Zeitung irgendwie witzig ist, heißt das noch lange nicht, dass das Medium Bild-Zeitung mit irgendeiner Art von Humor gesegnet ist.
Du kommst den Leuten von Jung von Matt in dem Brief ja ziemlich persönlich und durchaus vorwurfsvoll. Von einer großen Werbeagentur zu erwarten, wie du es zum Ausdruck bringst, dass sich die Leute da ja auch weigern könnten, für Bild Werbung zu machen, ist zumindestens frisch-naiv. Ist es auch dein Ernst?
Es ist zumindest bei dieser speziellen Kampagne so, dass da so viele unausgesprochene Annahmen dahinterstecken, die ich so dermaßen perfide finde, dass ich es dann tatsächlich übel nehme und auch wirklich persönlich beleidigt war, dass irgendjemand annehmen konnte, ich möchte da Anteil dran haben. Sollen sie doch Werbung für die Bild-Zeitung machen. Aber klar ist: Es gibt auch viele Werber, die das nicht machen würden, und es gibt auch viele, die dann irgendwann aus diesem doch sehr verkorksten Business aussteigen. Es ist nicht so, dass man sagen müsste: Das ist halt alles systemimmanent, es ist halt so, und deswegen lass doch die armen Leute in Ruhe. Ich hab das ja alles von innen gesehen und deswegen mein Studium abgebrochen.
Jetzt versteh ich erst "Werbung studiert". Du hast nicht in den letzten Jahren die Werbung in den Medien studiert, sondern richtig Werbung studiert, an der Uni?
Ich habe Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation angefangen in dem Glauben, das hätte irgendwas mit Medien und Journalismus zu tun, hab mich dann in einem Werberstudiengang wiedergefunden und innerhalb weniger Veranstaltungen das kalte Grauen gekriegt. Das meine ich ja mit "Ich kenne euch alle". Aus Ernüchterung darüber, wie dieses Business läuft, habe ich ja erst angefangen, mich mit Werbekritik und dann mit Konsum- und Globalisierungskritik zu beschäftigen.
Du sagst, du nimmst es den Werbern übel, die diese Kampagne machen. Nimmst dus auch den Prominenten übel, die mitmachen und ihr "Testimonial" abgeben?
Klar: Natürlich ist es jedem überlassen, ob er da mitmacht. Ich denke nur, die Leute müssen mit in Kauf nehmen, dass sie damit zwar unheimlich viele Menschen erreichen, aber auch bei vielen Ansehen einbüßen. Und ich habe schon das Gefühl, dass das einen Teil dieses Hallihallo jetzt im Internet ausgemacht hat: dass viele Leute, die enttäuscht waren von Prominenten, die bei dieser Kampagne mitgemacht haben, sich einfach gefreut haben, mitzukriegen, dass man da offensichtlich nicht zwangsläufig mitmachen muss, wenn man gefragt wird. Ich lauf ja immer wieder vorbei an neuen Plakaten und denk mir: Oh nein, der nicht auch noch!
Du unterstellst den Teilnehmenden recht klar Dämlichkeit, du schreibst: "Selten hat eine Kampagne so geschickt mit der Dummheit auf allen Seiten gespielt."
Ich unterstelle denen, die mitmachen, dass sie sich als dümmer verkaufen, als sie sind. Diese ganze Kampagne wirkt auf mich wie ein großer Deal, den alle miteinander machen, damit sie in ihrer komischen Blase weiterleben können, indem sich jeder ein bisschen doofer verkauft, als er ist.
Andere meinen - oder wissen - vielleicht, dass sie es sich karrieretechnisch gar nicht leisten können, Bild abzusagen.
Die Bild-Zeitung ist auf jeden Fall eine Macht, und ich habe mitbekommen, dass es zum Beispiel in der Schauspielerei offensichtlich nicht oder kaum möglich ist, sich dem zu entziehen. Wenn man als Schauspieler irgendwie eine Karriere haben will in Deutschland, ist es fast unabdingbar, sich mit der Bild-Zeitung gut zu stellen. Das ist im Pop gottlob nicht ganz so.
Seid ihr mit Wir sind Helden da in einer Luxusposition?
Wir haben uns ganz bewusst eine Karriere aufgebaut, die nicht von der Bild-Zeitung abhängig ist. Ich denke, dass viele Künstlerkarrieren in Deutschland von der Bild-Zeitung abhängen, aber natürlich vor allem die, die sich von Anfang an mit ihr verbündet haben. Die Bild-Zeitung ist ein wahnsinnig machtvolles Instrument, um eine Karriere aufzubauen. Aber dann kommt man aus der Nummer eben auch nicht wieder raus. Ich weiß, dass die Bild-Zeitung sehr gnadenlos umgeht mit Leuten, die nicht kooperieren. Und wir haben immer das Glück gehabt, dass wir uns außerhalb dieses Machtgefüges bewegt haben.
Hast du jetzt Angst vor dem Zorn von Bild?
Ich denke, die versuchen so sehr, für sich ein Image zu gestalten von Drüberstehen und Humor und Selbstironie, dass ich mir nicht vorstellen kann, dass die da zu einem richtigen Gegenschlag ausholen. Und ich fänds auf jeden Fall schön, wenn niemand jetzt die Bild kaufen würde, nur um zu sehen, ob sies doch tun.
Man predigt mit einer Aktion wie deiner natürlich vor allem zu den Bekehrten.
Das ist völlig klar. Ich ahne aber auch, dass es einen erschreckend hohen Prozentsatz von "ironischen" Bild-Zeitungs-Lesern gibt. Leute, die das nur mal an der Raststätte oder nur vorm Zahnarztbesuch kaufen, oder die "nur den Sportteil lesen" und die das eigentlich alles durchschauen, aber halt irgendwie witzig finden. Das merkst du ja schon daran, dass du das als Band in deinen Tour-Rider reinschreiben musst, wenn du backstage bitte KEINE Bild-Zeitung liegen haben möchtest. Weil das einfach so ist: Alle Bands lesen auf Tour die Bild-Zeitung! Zumindest ist das die Annahme. Wenn nur alle ironischen Bild-Leser das mal für ein paar Monate sein lassen könnten, würde das denen, glaub ich, ernsthafte Umsatzeinbußen bescheren.
Nachdem wir dieses Interview geführt haben, hat Bild reagiert und schaltet in der Montagsausgabe eine ganzseitige Anzeige in der taz, die deinen kompletten Brief enthält mit dem Zusatz "Danke für Ihre ungeschönte und unentgeltliche Meinung, Frau Holofernes". Wird es der Bild-Zeitung gelingen, aus der Sache noch was für sich rauszuholen?
Die Bild ist eine Macht, aber nicht mehr die Supermacht, die sie zu sein vorgibt. Ich schätze, die werden - wie auch ich - die vielen Antworten und Kommentare im Netz gelesen und gemerkt haben: Okay, da ist ein Großteil der Leute einfach entzückt. Nur ein paar wenige fürchten, die Bild könnte letztlich alles zu ihren Gunsten drehen - und diese Anzeige ist der Versuch, diese Annahme zu unterstreichen. Eine ziemlich zahnlose Dominanzgebärde. Interessant übrigens, dass sich die taz dafür zur Verfügung stellt. Ich glaube aber nicht, dass das aufgeht, dazu bewege ich mich zu weit außerhalb ihres Spielfelds. Ich bin jedenfalls sehr glücklich damit, das gemacht zu haben, und würde mich freuen, wenn andere das weitertragen.
Aber konsultierst du jetzt deinen Anwalt?
Meine erste Reaktion war jetzt schon: Dürfen die das? Aber ich hab auch keine Lust, da jetzt einen Fehdehandschuh aufzunehmen. Es ist ja doch das Berechenbarste, was sie machen konnten.
Man würde ja annehmen, dass so was dann von der Rechtsabteilung eh wasserdicht abgecheckt wurde. Oder eben gerade nicht? Ist da vielleicht bewusst eine Lücke? Warten man nur darauf, dass du mit rechtlichen Schritten reagierst?
Es ist jedenfalls ein ziemlich lahmer Versuch, ein Rückspiel zu erzwingen, weil man aus der ersten Runde nicht besonders glorios hervorgegangen ist. Aber ich sehe nicht ein, warum ich mich drauf einlassen sollte, wenn ich schon geduscht habe und mit meinen Leuten singend im Bus sitze.
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