: „Das ist echte Kommunikation“
Sehen, hören, riechen: Werbestrategen wollen Hamburgs Supermarktkunden künftig mit Gerüchen aus der Düse belästigen ■ Von Sabine Schrader
Wer bisher den Gang zum Supermarkt nur mit leisem Grauen antrat, weil die eingängige Schlagerkulisse ungewollt immer zum Mitsummen animierte, dem sei prophezeit: Das war noch nicht alles! Das Grauen wird in Zukunft gar schrecklich werden! Schon bald könnten Frühlingsdüfte und Parfumschwaden mitten im Supermarkt dafür sorgen, daß auch KundInnen-Nasen in Mitleidenschaft gezogen werden. Zwischen Tütensuppen, Kartoffelbrei und asiatischen Fünfminutengerichten ragen dann Multi-Media-Türme hervor. Während das Video einen Werbespot über die Zubereitung eines chinesischen Menüs aus der Tiefkühltruhe präsentiert, wird es gleichzeitig nach Curryhuhn und Bambussprossen, Cumin und Kardamon riechen.
„Szenengenaue Duftbegleitung“lautet das neudeutsche Wort für diese Werbestrategie. Konkret handelt es sich dabei um eine Duftmaschine mit rund 200 Duftdüsen, integriert in ein Videogerät und entwickelt von einer kleinen Firma in Köln. Ein Quantensprung für Leute aus der Werbung. „Wenn hören, sehen und riechen zusammenkommen“, so meint Helmut Prahl entzückt, „dann ist das echte Kommunikation.“Prahl ist Werbestratege. Er möchte die Maschinen in Hamburg an den Supermarkt bringen.
„Echte Kommunikation“sieht nach Prahl so aus: Während im Film Wäsche auf der Leine flattert, verströmen Düsen das Duftbouquet einer Sommerwiese. Steinzeitlich muten da Werbespots an, in denen Clementine das Waschmittel noch völlig geruchsneutral in die Kamera hält. Selbst Autos wollen Prahl und seine Kollegin Claudia Mahnke duftend bewerben. So weiß Mahnke etwa: „Von dem Geruch der Innenausstattung eines neuen Wagens geht auf Käufer eine ungeheure Wirkung aus.“
Könnte die Duftmaschine Rauschzustände auslösen, die schließlich zum kollektiven Kaufhausklau führen? Nein, beruhigt der Werbemann. Außerdem soll es ja auch gar nicht zur dauerhaften Beduftung kommen. Prahl: „Der Duft ist fein dosiert und verfliegt sofort wieder.“
Warum die Geruchsbelästigung vorerst nur Eingang in die Supermärkte finden soll, hat werbestrategische Gründe. Ein duftender Kinofilm wäre zwar „technisch kein Problem“, bestätigt Mahnke. „Wir haben das mal mit ,Green Card' ausprobiert und einzelne Szenen – etwa in einer Bäckerei oder im Wintergarten – mit Düften untermalt.“Doch dann wurde der Versuch wieder aufgegeben. Den Maschinenbauern geht's ums Geld, und das verdient man nicht mit riechenden Kinofilmen, sondern mit Werbung.
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