: In 11 Schritten zum Meinungsmonopol

RATGEBER Die Oldenburger „Nordwest-Zeitung“ macht es vor: Tipps und Tricks für eine erfolgreiche Lokalzeitung

13.2.2010 0:00 Uhr

VON FELIX ZIMMERMANN

Zeitungen in der Krise? Sinkende Auflagen? Nicht bei der Nordwest-Zeitung in Oldenburg. Das Blatt hat eine verkaufte Auflage von 122.815 Exemplaren, zuletzt mit steigender Tendenz. Wie machen die das?

1. Lieben Sie die Stadt und die Region, für die Sie Zeitung machen!

Vermitteln Sie Ihren Leserinnen und Lesern das Gefühl, dass sie in einer Boomregion leben. NWZ lesen bedeutet, sich warm und kuschelig zu fühlen wie unter einer Daunendecke in einem kalten Zimmer. Drinnen ist’s herrlich, draußen ungemütlich. Auch wenn Studien von umstrittenen Lobbyvereinen wie der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft kommen: Bringen Sie deren Ergebnisse groß raus, wählen Sie eindeutige Überschriften, z. B. „Oldenburger Land trotzt der Krise“ oder „Zukunft des Landes liegt in Nordwest“. Die Leserinnen und Leser werden Sie für diesen Wohlfühljournalismus lieben!

2. Konzentrieren Sie sich aufs Wesentliche!

Recherchieren Sie nur, wenn es Ihnen in den Kram passt und die gute Stimmung nicht gefährdet. Schreiben Sie zur Not einfach über anderes Zeug. So wie neulich die NWZ: Da war eine Rechtsextremismusexpertin in der Stadt und sprach über neonazistische Umtriebe in der Region. Aber anstatt ihre Leser darüber aufzuklären, berichtete die NWZ lieber über die Oldenburger Polizei und wie sie den Abend im Griff hatte. An besagtem Abend war sie ausgerückt, weil die desorganisierte Oldenburger NPD im Internet vage angekündigt hatte, mit einigen Leuten zum Vortrag zu kommen. Zwar kam niemand, die NWZ machte den überflüssigen Polizeieinsatz dennoch zur Hauptsache. In zwei Sätzen erfuhr der Leser gerade noch, dass die Referentin auch „auf die regionale rechte Szene einging“ und „die Oldenburger Künstlerin Imke Barnstedt der Nähe zum Kreis der Holocaust-Leugner beschuldigte“. Völlig richtig, das herunterzuspielen! Barnstedt ist in Oldenburg beliebt, ihren Auftritten als Diseuse lauscht man in der Region gern. Die Heimatzeitung darf da nicht miesepetrig sein! Verschweigen Sie, was Sache ist: Barnstedt reckte 2003 mit dem Rechtsextremisten Horst Mahler vor der Wartburg ein Schild in die Höhe mit der Aufschrift „Den Holocaust gab es nicht“, noch im Jahr 2007 war sie Schatzmeisterin der „Bauernhilfe“, die als Untergruppierung des neonazistischen Collegium Humanum 2008 vom Innenministerium verboten wurde.

3. Seien Sie nett zur Wirtschaft!

Eines Ihrer wichtigsten Anliegen sollte es sein, die heimische Wirtschaft zu stützen. Die NWZ macht das vorbildlich: Die Shoppingerlebnisaktionen des Oldenburger City-Marketings können sich einer euphorischen medialen Rundumbetreuung sicher sein. Kein verkaufsoffener Sonntag, keine „Lange Shopping-Nacht“ ohne Jubelartikel. Auch der Letzte soll begreifen, dass Oldenburg als Shoppingparadies der Fifth Avenue in nichts nachsteht. Denken Sie auch an die grüne Wiese, vor allem, wenn dort ein Shopping-Center steht, das einem Ihrer größten Anzeigenkunden gehört. Der freut sich, wenn er oft bedacht wird. Als ein zum Handelsunternehmen Bünting gehörendes Center am Stadtrand auf 27.000 Quadratmeter Verkaufsfläche vergrößert wurde und eine eigene Autobahnausfahrt erhielt, begleitete die NWZ den Umbau mit freundlichen Berichten und verloste Baustellenführungen. Wenn zu viel Freundlichkeit sogar dem Deutschen Presserat auffällt und er Sie wegen Schleichwerbung rügt, nehmen Sie das auf keinen Fall hin. Lassen Sie Ihren Chefredakteur das Gremium, das auf die Einhaltung des Pressekodex achtet, als „Kontroll- und Zensurbehörde“ oder „Bundesschriftkammer“ beschimpfen. Anschließend machen Sie weiter, als wäre nichts gewesen.

4. Seien Sie Rabattkarte! Stellen Sie Ihren Abonnenten eine Karte zur Verfügung, mit der sie Rabatte für Waren und Dienstleistungen bei hunderten Partnerfirmen der Region bekommen. Es sind ja ohnehin nicht die journalistischen Inhalte, die den Reiz Ihrer Zeitung ausmachen. Mit der NWZ-Card erhalten Kunden sogar im Sexshop Intimchen 5 Prozent aufs gesamte Sortiment. Ihre Kernkompetenz können Sie auch einsetzen, um weitere Partner für die Karte zu finden: Drohen Sie Geschäften, die nicht mitmachen wollen, damit, dass sie bei der Berichterstattung ignoriert werden.

5. Wanzen Sie sich an die Menschen ran!

Veranstalten Sie gemeinsam mit der Stadt zweimal im Jahr eine Neubürgerbegrüßung. Erzählen Sie den ahnungslosen Zugezogenen, wie unverzichtbar Ihre Zeitung für das Leben in der neuen Heimat ist: Das ist die Gelegenheit, locker ein paar Abos loszuwerden. Machen Sie außerdem einen Deal mit der örtlichen Wohnungsbaugenossenschaft. Wer neu einzieht, bekommt das Abo für ein halbes Jahr kostenlos. Bei 8.000 Wohnungen eine lohnende Initiative. Die Zeitung als Gimmick, nur so funktioniert’s heute noch.

6. Nehmen Sie sich einen Haudegen als Chefredakteur!

Chefredakteur muss jemand sein, der mit Elan zur Sache geht und neben der täglichen Zeitungsproduktion persönlich um jedes Abo kämpft. Bei der NWZ ist das Rolf Seelheim. Er steht seit 1992 an der Spitze der Redaktion. (...) Ein Chefredakteur muss seine Leute auf Linie bringen, damit sie den Kopf einziehen und die Arbeit machen. In Redaktionskonferenzen darf er die Kollegen auch mal zusammenfalten, bis Tränen fließen. Er selbst gibt ja schließlich auch alles und ruft Abonnenten, die ihr Abo kündigen wollen, zu Hause an oder lädt sie zum Gespräch ins Pressehaus, damit sie die Kündigung rückgängig machen. Jedes Abo zählt!

7. Begreifen Sie den Markt, auf dem Sie agieren, als Kampfplatz, den Sie als Sieger verlassen wollen!

Jemand erdreistet sich, in Ihrer Stadt einen Postdienst zu gründen? Halten Sie dagegen, gründen Sie eine eigene Post! Sagen Sie es ruhig öffentlich, dass Sie die Konkurrenz „platt machen“ werden. Es gibt jemanden, der den diversen Anzeigenblättchen Ihres Verlages ein eigenes entgegensetzt? Dann schustern Sie schnell noch eine Postille zusammen. Die kann dann als „Blitz am Freitag“ auch peinlicher Boulevardjournalismus sein – egal, Sie haben eh keinen Ruf zu verlieren. Hauptsache, Sie bieten Ihren Anzeigenkunden möglichst viel Platz! Und wenn dieser Jemand einknickt, stellen Sie Ihre Zeitung auch wieder ein.

8. Entwickeln Sie kein Konzept für junge Leser!

Ignorieren Sie das Internet, Ihre Leser sind eh zu alt dafür. Die NWZ macht’s vor: Zwei Leute stellen die Lokalausgaben ins Netz und bauen Bilderstrecken, zum Beispiel von Autounfällen – das war’s. Setzen Sie auch keine Links, sonst wechseln Ihre Leser ja die Seite! Junge Leute erreichen sie eher, indem Sie sich an einem Flirtportal beteiligen und über dessen Baggerpartys schreiben. So gewinnen Sie den Kontaktanzeigenmarkt zurück, den Sie ans Internet verloren haben – und die jungen Singles finden sich im Blatt wieder. Auch gut fürs Geschäft: Regionale Firmen kriegen Abos für ihre Auszubildenden und erhalten dafür Anzeigenrabatte. Sie nennen die Aktion „Pro Azubi“ und berichten umfangreich darüber, wie wichtig den Firmen Ihr Blatt als Wissensquell für den Nachwuchs ist. Das ist super Werbung in eigener Sache – und die Abos sind gut für die Bilanz, auch wenn Sie sie den Firmen zum Schleuderpreis überlassen. Aber mal ehrlich: Wegen der Inhalte würden die Azubis Ihr Blatt nicht kaufen.

9. Machen Sie sich gemein!

Was der Oberbürgermeister auch anleiert: Unterstützen Sie ihn. Oldenburgs Oberbürgermeister etwa reist dauernd nach China, angeblich tut er das für die Stadt. Fragen Sie nicht nach, was das bringt, glauben Sie ihm einfach, wenn er sagt, dass das die Zukunft ist! Und wenn er behauptet, dass seine Stadt wegen des Titels „Stadt der Wissenschaft“ mittlerweile international als – genau – Wissenschaftsstadt bekannt sei, bezweifeln Sie das nicht, zumal Sie als Medienpartner mitverantwortlich sind für das Gelingen solcher Aktionen. Machen Sie sich mit den Oberen gemein, werfen Sie journalistische Grundsätze über Bord!

10. Seien Sie skrupellos!

Ihnen reicht es nicht, in einer Großstadt und der Region mit Ihrer Tageszeitung, diversen Anzeigenblättern und als Mantelgeber beinahe aller Lokalzeitungen im weiteren Umkreis Meinungsmonopolist zu sein? Dann kaufen Sie – wie die NWZ seit den 1990ern – doch einfach die anderen Zeitungen auf. Fragen Sie nicht das Bundeskartellamt, obwohl Sie eigentlich müssten. Verschleiern Sie die Deals mit Strohmännern, vielleicht merkt es ja niemand. Und wenn Sie wegen unerlaubter Beteiligungen doch zu einer Millionenstrafe vergattert werden, wie die NWZ 2006, zahlen und schweigen Sie! Ihr tadelloser Ruf ist schließlich alles.

11. Vergessen Sie Ihr Kerngeschäft!

Sparen Sie am Wichtigsten – sparen Sie an Journalisten. Lagern Sie wenigstens einen Teil der Redakteure und alle Volontäre in Ihre verlagseigene Leiharbeitsfirma aus. Und beschäftigen Sie möglichst viele Schüler und Praktikanten, für 13 Cent pro Zeile schreiben die Ihnen die Seiten voll. Das spart Kosten und gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihr Geld für andere Dinge (siehe 8. und 10.) auszugeben.

Und nun: Viel Erfolg beim Aufbau ihres regionalen Medienimperiums! Lassen Sie sich durch den Pressekodex und durch ethische Grundsätze nicht beirren. Das ist etwas für Kleingeister. Sie aber haben ein größeres, übergeordnetes Ziel: das Meinungsmonopol behalten und ausbauen!