Max is schon wieder back

Das Lifestyle-Magazin „Max“ ist der beständigste Flop, den es je an deutschen Kiosken zu kaufen gab. Neu-Eigentümer Burda will das Blatt nun wieder flott machen – fragt sich bloß, wie

VON PEER SCHADER

Christian Krug hat keine Lust mehr auf „diese Masochistenstimmung in Deutschland“. Nicht auf „Todessehnsucht“ und auch nicht auf „kollektive Agonie“. In seinem Editorial zur April-Ausgabe rätselte der Max-Chefredakteur: „Wer hat den Spirit abgedreht, der hier mal in den Neunzigerjahren geweht hat?“ Gute Frage. Eigentlich sollte man sie als Erstes den Max-Machern selbst stellen. Krugs Redaktion hat derzeit nämlich allen Grund, sich so zu fühlen wie die Mehrheit der Deutschen. Denn bei Max läuft so einiges schief.

Vor allem die Auflage bereitet den Hamburgern Bauchschmerzen. Bis 2002 verkaufte Max am Kiosk weit über 100.000 Exemplare, im ersten Quartal 2005 gerade noch rund 36.000. Auch die Abozahlen sinken. „Mit dem Titel ist schon viel versucht worden: Max war Popzeitschrift, Männermagazin, Illustrierte, Trendblatt, Starmagazin und Fernsehzeitschrift. Das macht seinen Charme, aber gleichzeitig auch sein Problem aus“, erklärt Ex-Chefredakteur Hajo Schumacher. Vor vier Jahren wollten Krug und er das Magazin als junge Alternative zum Stern durchsetzen. Das ehrgeizige Projekt scheiterte: Der Relaunch als 14-tägliche Illustrierte platzte mitten in die Medienkrise und ließ sich wegen der gesunkenen Anzeigenerlöse nicht finanzieren.

Anfang 2003 baute die Verlagsgruppe Milchstraße ihren Titel wieder zum monatlichen Lifestyle-Blatt um. „Max is back“ stand auf der ersten Ausgabe. Nur interessiert hat’s keinen mehr. Die ersten Ausgaben zum Dumpingpreis von einem Euro verkauften sich noch wie in alten Zeiten. Damit ist es längst vorbei. Verlagsinsider machen die Milchstraßen-Gesellschafter Burda und Rizzoli für den Auflagenschwund des Titels verantwortlich. Burda habe versucht, die Italiener aus der Milchstraße herauszukaufen, aber deren Preis nicht akzeptieren wollen. Daraufhin hätten sich die Verlage gegenseitig blockiert – und den eigenen Titeln den Geldhahn abgedreht. Für Max, das davon lebte, teure Fotostrecken im Blatt zu haben, war das fatal.

Inzwischen hat Burda die Milchstraße doch noch komplett übernommen. Wenn man Christian Krug anruft, um mit ihm ein bisschen über die Zukunft seines Blattes zu plaudern, wird man erst einmal an die neuen Hausherren in München verwiesen, um sich dort das Okay zu holen. Verlagssprecher Uwe Barfknecht allerdings will derzeit nicht, dass Fragen zur Zukunft des Lifestyle-Titels gestellt werden, und denkt sich stattdessen Liebhabfloskeln aus: „In der Max-Redaktion herrscht eine Aufbruchstimmung.“ Per Mail bestätigt Krug: „Ich hatte noch nie so gute Arbeitsbedingungen bei Max.“ Ansonsten herrscht Schweigen.

Burda-Oberjournalist Helmut Markwort soll sich persönlich um Max und die anderen in Hamburg verbliebenen Milchstraßen-Titel kümmern, die nicht wie Amica und Tomorrow Redaktionen des Verlagsriesen zugeordnet wurden. Dem Medium-Magazin erklärte der Focus-Chef kürzlich: „Max muss ein Überraschungs-Ei sein, bei dem man jeden Monat gespannt erwartet, was da drin ist.“ Bisher halten sich die Überraschungen in Grenzen. In der April-Ausgabe listete die Redaktion auf, „was 2005 in allen Gesellschaftsbereichen en vogue ist“ (MP 3-Player, Handy-TV und Adam Green). Das aktuelle Heft verspricht ein „Comeback der Comics“. Nicht gerade die ganz großen Knaller.

Per Pressemitteilung kündigte Burda an, Max erscheine künftig in „opulenter Optik“ und wieder mit dem einst so beliebten „City-Guide“. Den Kioskpreis von 2,80 Euro hat der Verlag trotz sinkender Auflage auf happige 3,50 Euro heraufgesetzt – eine merkwürdige Strategie. Je länger sich die Münchner Zeit lassen, Max wieder etwas Relevanz einzuhauchen, desto unwahrscheinlicher wird es, dass der Titel auf Dauer am Markt überlebt. Noch funktioniert das Anzeigengeschäft. Doch wenn die Auflage weiter fällt, verlieren nach den Lesern vermutlich auch die Werbekunden das Interesse an dem Blatt. Das wäre das endgültige Aus.

„Zur Gründerzeit war Max stilbildend. Bei Max gab es Experimente, die andere sich nicht trauten. Die Frage ist, mit welchen Experimenten man die Leser heute noch begeistern kann“, sagt Schumacher. Sich bloß auf Ideen zu verlassen, die vor zehn Jahren funktioniert haben, wird vermutlich nicht reichen. In seinem Anti-Miesepeter-Editorial versprach Chefredakteur Krug den Lesern: „Max wird sich (…) nicht in den Chor der Jammerer einreihen. Wir werden weiter nach Dingen und Menschen suchen, die wir cool finden und die Spaß machen.“ Bei aller Sympathie für so viel Selbstmotivation – nach einem konkreten Plan für die Zukunft klingt das nicht.