: Fake it till you make it
Immer wenn du denkst, es geht nicht mehr, dann wünsch dir was Absurdes her. Vielleicht ist das das Credo, das besonders in dieser verrückten Woche zählt. Ich habe das Absurde ausgerechnet im Konsum gefunden.
Da war zunächst ein Videoclip: Mit einem sanften Zischen schiebt sich eine weiße Creme aus der Dose zu einer luftigen Sahnewolke aufs nackte Bein.
Nein, nicht das, was Sie denken, dies ist keine sexy Sahnefantasie. Denn „Classic Whip“ hat einen Lichtschutzfaktor 30 und ist nicht, wie der Name suggeriert, klassische Schlagsahne, sondern Sonnencreme.
Der Gag und die Idee, mit Verpackungen Verwirrung zu stiften und damit aufzufallen, ist ein Trend, auf den aktuell einige Unternehmen setzen. Der Marketing-Berater Michael Miraflor hat ihm den Namen Chaos Packaging gegeben. Chaos Packaging taucht aktuell immer wieder auf. Da ist zum Beispiel Wasser, das in Bierdosen mit der Aufschrift „Liquid Death“ verkauft wird. Ein Parfüm in einer Reinigungssprühflasche. Tampons in Eiscremeboxen. Oder aber Gin aus Motoröldosen („Engine“).
Das Ziel dieser Verpackungen ist es, klar, Aufmerksamkeit zu erzielen. Wir haben schließlich Kategorien im Kopf. Wenn wir eine Eiscremepackung sehen, erwarten wir sie im Supermarkt nicht im Gang mit den Periodenprodukten. Schon dieser Irritationsmoment reicht, das Produkt fällt auf. Natürlich ist auch das nicht ganz neu. Vor einigen Jahren war etwa Lipgloss aus einer kugelförmigen Verpackung angesagt.
Das Spiel mit den Verpackungen erinnert auch an den Social-Media-Trend #realorcake. Bei dem bekommen Zuschauende ein Video mit einem Gegenstand gezeigt. Sie müssen raten, ob es sich tatsächlich um diesen Gegenstand handelt oder um einen Kuchen, der nur so aussieht.
In jedem Fall lohnt sich Chaos Packaging für die Unternehmen, vor allem für junge Start-ups. Der Marktwert der besagten Wassermarke Liquid Death wurde laut Wall Street Journal Anfang des Jahres auf 1,4 Milliarden Dollar geschätzt. Die Gründer glauben, dass ihr Design ganz maßgeblich Anteil daran hatte. Start-ups haben oft noch nicht so große Budgets, aber sie sind auch weniger in feste Produktionsmechanismen eingespannt, die umzustellen teuer sind. Um als neues Produkt im überfüllten Markt also aufzufallen, muss man sich neu erfinden. Und wenn das Geld zu Beginn knapp ist, sind große Werbespots und Kampagnen kaum zu stemmen. Stattdessen gestaltet man Produkte so außergewöhnlich, dass sie auch auf Social Media ins Auge springen. Leute sprechen darüber, sie lachen, fassen sich an die Stirn und teilen das mit der Welt. Auffallen um jeden Preis, das ist seit jeher Gebot im Kapitalismus. Ob wir das wirklich brauchen – fraglich. Aber es macht Spaß. Und das darf nach so einer Woche auch mal sein.
Adefunmi Olanigan
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