Pop-Marketing für Videoportale: Gaga für YouTube statt MTV

Der Manager von Sängerin Lady Gaga verrät die Netzstrategie hinter dem Erfolg: Demnach werden viele Aktionen mittlerweile direkt und nur fürs Web konzipiert. Nicht nur bei Gaga ist das so.

Das Künstlermanagement von Lady Gaga konzentriert sich mittlerweile zunehmend auf das Internet, weil sich dort die Zielgruppe befindet. Bild: rtr

Fast 80 Millionen Mal wurde Lady Gagas Video "Telephone" bereits auf YouTube abgerufen, 6,5 Millionen Mal allein das "Making-of". Das Google-Video-Portal, so scheint es schon allein nach dem rohen Zahlenmaterial, hat längst ehemalige Clip-Sender wie MTV, VH1 oder Viva als Trägermedium für Pop abgelöst. Tatsächlich fokussiert sich das Künstlermanagement mittlerweile zunehmend auf das Internet, weil sich dort auch die Zielgruppe befindet.

Troy Carter, Boss der Medienfirma Coalition und weltweiter Manager von Lady Gaga, gab nun in einem Interview auf der Konferenz "TechCrunch Disrupt" in New York zu, dass die Marketingaktionen des Glammer-Popstars direkt auf Online-Videoplattformen zugeschnitten seien. "Lady Gage macht ihre Musikvideos für YouTube", sagte er. Das liege auch daran, dass die Sängerin im Internet groß geworden sei: Ohne erste Erfolge auf MySpace - eine Plattform, die laut Carter allerdings mittlerweile massiv an Wichtigkeit eingebüßt hat - hätte sie auch keine Musikfirma unter Vertrag genommen. Auch die Finanzierung der trotz Internet-Erstausstrahlung häufig sehr teuren Clips hat sich gewandelt - Produktplatzierung und Sponsoring haben die einst üblichen Vorstreckgelder der Plattenfirmen abgelöst. "Manchmal machen wir da sogar noch einen Profit, meistens schreiben wir eine schwarze Null." Bei "Telephone" blechte das US-Mobilfunkunternehmen Virgin Mobile, das auch die Gaga-Tour sponsert.

Lady Gaga ist keineswegs die erste Künstlerin, die YouTube als große Marketingplattform für sich entdeckt hat. Zunehmend wird auf der Seite durch Künstleragenten nach neuen Stars gefischt: Das aktuell berühmteste Beispiel ist der kanadische Teeny-Star Justin Bieber, der nur dank einiger Webcam-Vorführungen seiner Sangeskunst innerhalb kürzester Zeit ein professionelles Management samt Plattenfirma erhielt und heute Millionen Twitter-Fans hat.

Biebers Manager, Scooter Braun, hatte es explizit darauf angelegt, einen YouTube-Star zu produzieren: "Damals dachte man noch, ohne eine TV-Show ginge das nicht." Biebers Durchbruch sei aber eben auch ohne Disney geglückt, wo der letzte große Teeny-Star Miley Cyrus herkam. "Wir begannen damit, mehr Inhalte online zu stellen, während wir mit den großen Musikfirmen redeten." Inzwischen kann Bieber allein mit Twitter viel bewegen: "2 Millionen Mädchen lauschen dort seinen Worten", so Braun, der betont, nur er und sein Star hätten das Passwort für den enorm wertvollen Zugang. Internet-Piraterie mache ihm dagegen gar keine Angst: "Die Kids werden das Produkt kaufen, wenn sie die Persönlichkeit wirklich unterstützen. Wenn ich Justins Namen sage, kennen die Leute seine Story."

Gaga-Manager Carter ist unterdessen dabei, den nächsten YouTube-Star zu kreieren: Grayson Chance. Einen Plattenvertrag hat er schon - bei der neuen Firma der US-Talkerin Ellen DeGeneres. "Zu Grayson haben mir damals viele Leute Links geschickt." MTV und Co. sind dagegen inzwischen unwichtig: "Wenn wir bei YouTube ein zehn Minuten langes Video einstellen, schauen sich die Leute das auch an." Wichtig sei auch der direkte Kontakt zwischen Künstlern und Zielgruppe: "Gaga ist ein Kind des Digitalzeitalters - so kommuniziert man heute. Es darf keine trennenden Schichten zwischen Künstlern und Fans mehr geben."

Andere Bands wie "OK Go" nutzen das Clip-Portal als eigene Kunstform: Die Videos der Truppe, zuletzt die Darstellung einer Rube-Goldberg-Maschine, die viele Wochen der Vorbereitung bedurfte, sind längst bekannter als ihre Musik. Direkt Geld verdient wird auf YouTube dagegen nur ansatzweise: Mancher Künstler ist an den Werbeumsätzen seiner Clips beteiligt, andere erhalten, falls es entsprechende Vergütungsvereinbarungen gibt, nach einigen Monaten Lizenzgebühren von Google über GEMA und andere Organisationen. Die meisten Moneten kommen aber nach wie vor aus dem CD- oder Download-Musik-Verkauf - und mittlerweile verstärkt aus dem Konzertgeschäft. YouTube hilft beim kostengünstigen Marketing.

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