McDonalds macht Starbucks Konkurrenz: Alien vs. Predator

Raus aus der Schmuddelecke: McDonalds kommt Starbucks mit einer "gemütlichen" Kaffeetheke ins Gehege. Doch um Kaffee geht es nur am Rand.

Konkurrenten werden sich ähnlicher - Burger oder Kaffee? Wurscht. Bild: dpa/ap

Was zunächst nur eine kleine Meldung im Wirtschaftsteil der Zeitungen war, wird allmählich auch im Alltag spürbar: Die Klopskette McDonalds hat der Kaffeekette Starbucks den Kampf angesagt. Mit sofortiger Wirkung sollen alle rund 14 .000 US-Restaurants von McDonalds in diesem Jahr mit speziellen Kaffeetheken ausgerüstet werden, in Deutschland sind bereits 400 der 1.200 Filialen nachgerüstet. Damit will der Konzern seinen Umsatz um eine Milliarde auf 23 Milliarden Dollar steigern - nach Möglichkeit auf Kosten des Konkurrenten aus Seattle, der zuletzt knapp sieben Milliarden Euro im Jahr verdiente.

Direkte Duelle dieser Preisklasse sind selten, vergleichbar etwa mit Apple vs. Microsoft oder Boeing vs. Airbus. Und um Kaffee geht es dabei nur ganz am Rande. Als McDonalds sich das letzte Mal so flächendeckend neu erfand, da wurde durch die Einrichtung bunter Kinderspielplätze eine Eroberung der Kinder eingeleitet, die bekanntlich immer die Kunden von morgen sind. Kinderfreundlichkeit, Rauchfreiheit und die saubersten öffentlichen Toiletten weit und breit - das waren, noch vor Cheeseburger und Pommes, jahrelang die eigentlichen Säulen des Erfolgs von McDonalds. Und jahrelang begnügte man sich beim steten Wachstum mit kleineren Korrekturen, etwa hinsichtlich der Hygiene oder der Ökobilanz.

Starbucks dagegen expandierte seit 1987 ähnlich explosionsartig, wenngleich mit einem völlig anderen Konzept. Hier ging es vordergründig immer darum, vor allem den Amerikanern, die bis dahin nur gefriergetrocknete Pulverplörre kannten, endlich echten Kaffee zu verkaufen. Damit die plörrengewohnten Amerikaner das nicht merkten, wurde das banale Angebot bis zur Schmerzgrenze diversifiziert und um landestypische Gebäcke erweitert - wobei es Starbucks ganz nebenbei gelang, der globalisierten Welt erstmals "Bagels" und "Muffins" und anderen US-typischen Süßwarentand anzudrehen. Wobei, nebenbei bemerkt, die Dame im Starbucks-Logo im Laufe der Zeit und aus Gründen der politischen Korrektheit zuerst ihre vollen Brüste und dann auch noch den Bauchnabel einbüßte.

Allerdings war auch hier der Erfolg nicht nur auf das Kerngeschäft zurückzuführen - sondern auf etwas, das die Starbucks-Strategen ihre "Philosophie" zu nennen sich erdreisten und wofür es im Englischen nicht einmal ein Wort gibt: die Gemütlichkeit.

Anders gesagt: Das Geheimnis von Starbucks ist nicht in erster Linie der Verkauf einer legalen Aufputschdroge. Das Geheimnis von Starbucks sind die Sessel. Nur deshalb glätteten sich die Wogen der Empörung auch wieder so schnell, nachdem Starbucks einen ersten Brückenkopf im Wiener Zentrum der Kaffeehauskultur errichten konnte; genau dort nämlich hatte sich der US-Konzern sein Konzept des gepflegten Herumlungerns in weichen Polstern abgeschaut.

Ein Konzept, das auch nach draußen abstrahlte und dem Erscheinungsbild der Passanten in den Metropolen dieser Welt eine interessante Note hinzufügte. Denn sobald der Starbucks-Bohemien sich erhebt und sein Refugium verlässt, signalisiert er mit dem dampfenden Plastikbecherchen zum Mitnehmen, dass er es zwar wahnsinnig eilig hat, dabei aber auf Genuss und einen kleinen Koffein-Kick nicht verzichten will. Hat was. Mit einer McDonalds-Tüte unterm Arm gesehen zu werden, macht dagegen nur demjenigen nichts aus, dem ohnehin schon alles egal ist.

Genau hier also, bei der Atmosphäre, setzt McDonalds mit seiner Großoffensive an. Weg vom hektisch-abwaschbaren Pornokinokabinenambiente, hin zur ganzheitlich-gediegenen Gemütlichkeit der Fauteuils.

McDonalds ergreift dabei die Initiative just in dem Augenblick, da Starbucks erstmals die Grenzen des Wachstums zu spüren bekommt. In den USA stagniert das Geschäft, weil sich die Filialen dort oft schon gegenseitig auf die Füße treten: "In mancher Hinsicht sind wir Opfer unseres Erfolges geworden", räumte der Starbucks-Gründer Howard Schultz kürzlich ein - bevor er überraschend aus dem Ruhestand zurückkehrte, um in dieser schweren Stunde die Geschicke seines Unternehmens wieder selbst zu leiten. Zuletzt war der Konzern durch Ärger mit den Gewerkschaften und Rechtsstreits mit äthiopischen Kaffeebauern ins Gerede gekommen; nun will er sich laut Schultz wieder auf seine "Werte" besinnen und weiterwachsen.

Laut dem Militärtheoretiker Carl von Clausewitz werden Gegner, die zu lange miteinander ringen, einander immer ähnlicher. Es kann also durchaus sein, dass es bei Starbucks demnächst auch Hamburger zu kaufen gibt.

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