In Meck-Pomm tut MV gut

Nur sechs Prozent der Deutschen wissen, was hinter dem Kürzel MV steckt. Dabei hat Schwerin schon viel Geld in die Imagekampagne gesteckt, um Mecklenburg-Vorpommern bekannter zu machen

VON UTA GENSICHEN

Seit 2004 steckt Mecklenburg-Vorpommern jährlich 1,6 Millionen Euro in die Imagekampagne „MV tut gut“. Der Slogan steht auf Plakaten und Stoffbeuteln – sogar auf Schnapsflaschen war das farbenfrohe Logo eine Zeit lang abgebildet. Das Problem: Außerhalb der Landesgrenzen kann niemand etwas mit dem Kürzel MV anfangen.

Die Schweriner Volkszeitung (SVZ) berichtet von einer geheimen Studie des Tourismusverbandes, wonach nur 6,1 Prozent der Bundesbürger die Abkürzung MV mit Mecklenburg-Vorpommern verbinden. Viel bekannter sei dagegen der Name „Meck-Pomm“ – 34 Prozent der Befragten gaben diesen als Kürzel für das Bundesland an.

„Wahrscheinlich verbindet man mit MV den ehemaligen DFB-Präsidenten Mayer-Vorfelder“, sagt Nadine Hennigs vom Institut für Marketing der Universität Hannover. Dass die Mehrheit der Befragten den Nordosten Deutschlands eher mit Meck-Pomm als mit MV assoziiert, wundert die Wirtschaftswissenschaftlerin nicht. Vor allem in den alten Bundesländern sei das die gängige Bezeichnung für das Urlaubsland.

Auch dem niedersächsischen Slogan mangele es laut Hennigs an Wiedererkennungswert. Seit März 2007 wirbt das Land mit dem Motto „Sie kennen unsere Pferde. Erleben Sie unsere Stärken“ im Internet, auf Plakaten und in der Wirtschaftspresse für sich selbst. Die von der Hamburger Agentur Jung von Matt erdachte Kampagne kostet Niedersachsen drei Millionen Euro im Jahr. Im vergangenen Juni verlängerte das Kabinett die Werbeaktion sogar bis 2010.

Viel kürzer als die Niedersachsen drücken sich indes die Bremer aus. „Bremen erleben“, lautet seit 2004 kurz und prägnant die Botschaft der städtischen Marketingstrategen. Schleswig-Holstein hingegen strotzt nur so vor Slogans: Eine Zeit lang lautete das Motto des Landes „Ideen werden Wirtschaft“, um dann in „Land der Horizonte“ geändert zu werden.

Im Sommer 2008 kam es dann zu einem handfesten Streit zwischen dem Verkehrsministerium und der Tourismusagentur. Letztere schlug den Titel „Urlaub - so weit das Auge reicht“ vor, Minister Dietrich Austermann (CDU) hingegen wollte Touristen auf der Autobahn lieber mit „Willkommen im Wirtschaftsland Schleswig-Holstein“ begrüßen. Ganz simpel und ohne Zwist geht es dagegen in Hamburg zu. Die Stadt als eingetragene Dachmarke ist quasi ihr eigener Slogan. Die Strategen setzen dabei vor allem auf die Optik: ein roter Bug vor blauem Hintergrund. Die Marke Hamburg verkörpere nach Angaben der Stadt ein recht einfaches Profil: „Denken die Menschen an Hamburg, dann fallen vielen spontan die guten Einkaufsmöglichkeiten der Stadt ein.“

Solcherlei spontane Assoziationen wünschen sich die Marketingstrategen im Schweriner Schloss bisher vergeblich herbei. Seitdem der ehemalige Wirtschaftsminister Otto Ebnet (SPD) die Kampagne „MV tut gut“ vor acht Jahren vorgestellt hat, wird an dem Kürzel nicht gerüttelt. Der Leiter von MV-Marketing, Bernhard Gläss, wehre sich laut SVZ gegen die Abkürzung „Meck-Pomm“ aus Angst davor, ansonsten in die „Mc-Ecke zu Discount-Ketten“ gedrückt zu werden.

„Ich glaube nicht, dass diese Sorge berechtigt ist“, sagt Marketing-Expertin Nadine Hennigs von der Uni Hannover. Schließlich sei Mecklenburg-Vorpommern ein viel zu traditionsreicher Name, um derart entwertet zu werden.

Den Touristen scheint es jedoch egal zu sein, ob MV einen Fußball-Granden oder ein deutsches Flächenland bezeichnet. Über 27 Millionen Übernachtungen wurden 2008 in Mecklenburg-Vorpommern gebucht. Laut Wirtschaftsminister Jürgen Seidel (CDU) sei dies das beste Ergebnis seit 1991. „Uns hat in diesem Jahr die Sonne gelacht“, sagte er im Dezember. Der Grund für die positiven Zahlen sei nach Seidel ganz klar: „Das verstärkte Marketing.“