Eine schöne, bunte Welt basteln

Die fetten Jahre haben Public-Relations-Agenturen hinter sich. Aber auch ohne großes Geld bieten sich noch Möglichkeiten – vor allem im Internet. Gute Ideen sind gefragt, Marketing wird wichtiger. Eine gute Ausbildung behandelt auch ethische Fragen

von VOLKER ENGELS

Es ist noch nicht sehr lange her, da bevölkerten Scharen gut gelaunter, schwarz bebrillter und bereits um die Mittagszeit champagnertrunkener Hipster aus Public-Relations-Agenturen die Cafés und Kneipen rund um den Hackeschen Markt, um einen Geschäftserfolg nach dem anderen zu feiern. Ein Prosit dem Gewinn. Doch die Zeiten sind schwieriger geworden: Firmen haben ihr PR-Budget häufig gekürzt oder komplett gestrichen, die Jungdynamiker von früher müssen sich heute selbst beim Arbeitsamt vermarkten. Die Agenturen, denen der Sog der florierenden New Economy fast von allein Aufträge und Einkommen garantierte, sind gezwungen nach neuen Wegen suchen, um die eigene Existenz zu sichern.

„Wir setzen in erster Linie auf die Möglichkeiten, die das Internet für Kunden interessant macht“, sagt Volker Markmiller von der Agentur Ahrens&Behrent.face2net, die sich auf Onlinekommunikation spezialisiert hat. Anders als zum Beispiel in der klassischen Außenwerbung mit Plakaten biete das Netz „große Vorteile im Bereich der Wirkungsforschung“. Kurz: Auf einen Blick lässt sich erkennen, welche Produkte sich Besucher einer Firmenhomepage besonders häufig angeguckt haben – oder eben: welche nicht.

Gerade „Entscheidungsträger“ in Unternehmen würden „das Netz zunehmend in den Vordergrund rücken“, hat Markmiller beobachtet. Inzwischen verfügten deutlich mehr als die Hälfte der Bevölkerung über einen regelmäßigen Netzzugang, der Anteil der älteren und einkommensstarken Surfer steige überproportional. Ein großer Fastfoodkonzern aus den USA habe gerade 150 Millionen US-Dollar seines Werbeetats vom Fernseh- in den Internetbereich umgeschichtet.

„PR-Agenturen werden zunehmend in die Medien gehen, in denen die Leute sind“, prognostiziert der Mitinhaber der Berliner Agentur. Die klassische Außenwerbung werde in Zukunft vor allem dazu dienen, „auf die Inhalte im Internet aufmerksam zu machen“. Diesen Trend gebe es auch im öffentlichen Sektor bei Ministerien, Kommunen oder Parteien, die immer stärker die Chancen von Webauftritten nutzten: „Die politische Kommunikation gewinnt dadurch an Bedeutung.“

Formale Abschlüsse oder Kenntnisse von Mitarbeitern stehen für Volker Markmiller nicht an erster Stelle: „Gefragt sind Leute, die das Medium Internet verstanden haben und in Beziehung zur realen Welt setzen können.“ Kreative Querdenker seien gefragt, die „mit wachen Augen die Welt betrachten“. Drei Mitarbeiter der Agentur können musische Qualitäten nachweisen: Sie haben als Jazzmusiker und DJs gearbeitet.

Dass die PR-Etats von Unternehmen deutlich gesunken sind, weiß auch Oliver Jorzik vom PR Kolleg Berlin. Auch wenn die Nachfrage nach Fort- und Weiterbildungen zurückgegangen sei, gebe es doch einen „nachhaltigen Qualifizierungsdruck“ innerhalb und außerhalb von Unternehmen.

Das Berliner Institut, das Fern- und Abendstudiengänge sowie Workshops und Seminare anbietet, hat sein Ausbildungsangebot den veränderten Rahmenbedingungen angepasst: „Wir haben den Themenfokus deutlich erweitert“, sagt der Studienleiter Fernstudien. PR bestehe nicht mehr allein aus Presse- und Medienarbeit. In der Ausbildung müsse deshalb auch „Marketingwissen deutlicher ausgebildet“ werden. Außerdem nehme zum Beispiel das „Management von Kundenbeziehungen“ in der Ausbildung eine wichtigere Rolle ein.

Die staatlich anerkannten Studiengänge, die zwischen 12 und 18 Monaten dauern, bereiten auf den Abschluss auf die Prüfung zum PR-Berater vor, die von der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR) durchgeführt wird. Seminare, die fünf Tage, und Workshops, die in der Regel ein bis drei Tage dauern, würden häufig von „Leuten besucht, die in dem Bereich schon erste Erfahrungen gemacht haben und diese vertiefen wollen“.

Dass die politische Kommunikation zunehmend an Bedeutung gewinnt, bestätigt auch Jorzik: „Lobbying und politische Kommunikation haben nach dem Umzug der Regierung von Bonn nach Berlin deutlich zugenommen.“ Im Rahmen des europäischen Zusammenwachsens würden immer mehr Unternehmen und Institutionen „große Büros in Brüssel eröffnen“. Es reicht allerdings nicht aus, in der Ausbildung allein gewiefte Strategien und Konzepte zu vermitteln: „Weil die Verlockungen besonders da groß sind, wo viel Geld zu verdienen ist, müssen auch in der PR-Ausbildung ethische Fragen und Kodizes im Unterricht behandelt werden.“

Ein gutes Gedächtnis und passable Englischkenntnisse sollten PR-Interessierte auf jeden Fall mitbringen: Andernfalls dürften sie mit PR-Begriffen wie „Spamdexing“, „Splash Page“ oder „Paid Submisson“ ziemlich überfordert sein.

Weitere Informationen im Internet unter www.face2net.de und www.prkolleg.com